Dados da Warc apontaram que cinco empresas serão responsáveis por atrair mais da metade desse valor
Os investimentos globais com publicidade estão em vias de crescer 4,4% neste ano, com a previsão de aumentarem em 8,2% em 2024, o que representa uma despesa que deve ultrapassar US$ 1 trilhão pela primeira vez, segundo o que apontou o novo estudo da Warc.
A análise, publicada nesta quinta-feira (24), combinou dados da pesquisa proprietária da Warc com proprietários de mídia, órgãos industriais, agências de publicidade e organizações de pesquisa em 100 mercados em todo o mundo e dados de receitas publicitárias de 40 dos maiores proprietários de mídia para oferecer uma imagem completa de comércio publicitário.
Os dados mostram que apenas cinco empresas — Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta — serão as responsáveis por atrair mais da metade dos gastos globais em publicidade neste ano (50,7%) e irão se consolidar nessa posição em 2024, representando 51,9% desse gasto.
“As altas taxas de juros, a inflação em espiral, os conflitos militares e os desastres naturais criaram um coquetel amargo nos 12 meses anteriores, mas a última temporada de lucros mostra que o mercado publicitário resistiu a turbulência e virou uma esquina. As nossas novas medições mostram como cinco empresas tem uma influência importante nas perspectivas da indústria em geral, e que estas empresas estão no bom caminho para registar ganhos excessivos nos próximos meses", afirmou James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsão da Warc e autor da pesquisa.
Segundo a Warc, é esperado que que as receitas publicitárias deste grupo aumentem 9,1% neste ano e 10,7% em 2024, enquanto as receitas publicitárias entre todos os outros proprietários de meios de comunicação combinados permanecerão estáveis em 2023.
Além disso, o estudo também apontou que o ressurgimento do mercado de redes sociais, que representam um quinto de todos os gastos, impulsionará o crescimento do mercado até 2024. Os canais emergentes como a mídia de varejo e a TV conectada (CTV) também devem apresentar um aumento no investimento das marcas nos próximos 18 meses.
“Com o estabelecimento da mídia de varejo como um canal de publicidade eficaz, o advento da TV conectada como a próxima evolução do consumo de vídeo convencional e o crescimento contínuo das mídias sociais e de pesquisa, estamos vendo mais uma vez o valor que os anunciantes atribuem ao alavancarem dados para direcionar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo”, completou McDonald.
Meios de comunicação
O levantamento também apontou que as redes sociais serão o meio que terá o crescimento mais rápido, com os gastos que devem chegar aos US$ 227,2 bilhões em 2024, representando um quinto (21,8%) do gasto total.
De acordo com a análise, a Meta, proprietária das redes Instagram, Facebook e Whatsapp, controla quase dois terços (64,4%) do mercado de redes sociais e é estimado que a empresa atinja uma receita publicitária de US$ 146,3 bi no próximo ano. Já Bytedance, proprietária do TikTok, vem em seguida com uma receita publicitária estimada de US$ 39,9 bilhões para 2024, correspondendo a uma participação de 17,6% nos gastos.
Em Retail Media, a pesquisa apontou que o meio está entre os canais de publicidade com crescimento mais rápido durante o período de previsão e, segundo a Warc, os gastos devem aumentar 10,2% neste ano e 10,5% em 2024, chegando em um total de US$ 141,7 bilhões e representando 13,6% do total de gastos.
Neste contexto, a Amazon foi apontada como o player dominante, representando 37,2% dos gastos de retail media, o que equivale a US$ 52,7 bilhões no próximo ano. Já a Alibaba cedeu espaço para a Pinduoduo (14,4%), JD.Com (9,9%) e Meitaun (3,7).
Para a TV Conectada (CTV), a Warc apontou que este meio deva crescer 11,4% em 2023 e 12,1% em 2024, atingindo um total de US$ 33 bilhões e representando apenas 3,2% de todos os gastos, mas 16,2% dos gastos com vídeos premium, composto pela combinação de CTV com TV Linear).
Apesar disso, os dados apontaram que aumento dos gastos com CTV não será suficiente para compensar o declínio dos gastos com TV Linear, que teve uma queda de 5,4% neste ano.
Em search, a pesquisa apontou para um crescimento de US$ 229,2 bilhões em 2024, o equivalente a 22% de todos os gastos com publicidade. Assim, o Google continuará a ser o player dominante, com uma participação de 83,1% do mercado de buscas em 2024, acima dos 82,6% em 2023 e equivalente a US$ 190,5 bilhões em receitas publicitárias.
Segundo a análise, outdoor (7,3%), cinema (5,2%) e áudio (3,3%) também deverão ver os gastos dos anunciantes aumentarem no próximo ano, embora sejam esperadas perdas entre a mídia editorial (1,9%), incluindo uma queda de 1,6%. para Newsbrands e 2,5% para Magazine Brands.
