Comportamento discreto entre adolescentes altera métricas de engajamento e impulsiona mercado a rever estratégias digitais
A pandemia deixou muitos reflexos, inclusive no digital. Durante o isolamento, as redes sociais, que se tornaram uma espécie de ponte entre as pessoas, passaram por um boom. Postar, comentar, compartilhar e aparecer se tornaram quase sinônimos de existir.
Nos últimos tempos, no entanto, esse movimento começou a dar sinais de inclinação, abrindo espaço para o low profile. Em diferentes países, governos investem em medidas para reduzir o acesso de crianças e adolescentes às plataformas digitais, big techs reforçam ferramentas de controle, pausa e supervisão e jovens passam a ocupar as redes de forma mais silenciosa e seletiva. A geração que nasceu imersa na internet parece, agora, fugir da visibilidade.
Em dezembro de 2025, a Austrália se tornou o primeiro país a proibir oficialmente o acesso de crianças e adolescentes, menores de 16 anos, às redes sociais. Pouco depois, a França avançou em um projeto semelhante, pressionada pelo presidente Emmanuel Macron após uma série de casos de suicídio de jovens associados a episódios de bullying. Espanha, Dinamarca, Reino Unido e outros países europeus discutem medidas na mesma direção, enquanto o Parlamento Europeu aprovou uma resolução que estabelece a idade mínima de 16 anos para o acesso às plataformas digitais.
No Brasil, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, aprovado em 2025 e com vigência a partir de março de 2026, não impõe uma proibição direta, mas reforça a responsabilização das plataformas, exige mecanismos mais robustos de verificação etária e determina que contas de usuários adolescentes estejam vinculadas a responsáveis legais.
Jovens investem em perfis privados
Esse ambiente regulatório mais restritivo dialoga com uma percepção social crescente de que a hiperexposição tem custos emocionais e simbólicos para quem ainda está em processo de formação.
É nesse contexto que o comportamento de parte da geração alpha e dos mais jovens da geração Z começa a chamar a atenção de gerações mais maduras. Afinal, por que um grupo ‘nativo digital’ está postando cada vez menos? Em busca de entender esse movimento, a reportagem ouviu jovens de diferentes idades.
Parte da geração alpha e ainda aos 13 anos, Letícia Nunes descreve a decisão como uma forma de proteção. “Acho que a pressão que você pode se colocar para entrar nesse mundo das redes é ‘gigantesca’”, diz. Para ela, o papel de espectadora faz mais sentido neste momento. Mesmo com vontade de voltar a postar, reconhece que ainda é cedo.
Aos 15 anos, Laura Soares relata um incômodo crescente com a estética e com a pressão por performance. “Eu percebi que estava me incomodando muito com a aparência das fotos, em parecer bonita… fui perdendo a vontade quando vi que estava me sentindo pressionada”, conta.
A alternativa encontrada foi restringir o público e migrar parte da sua presença para perfis paralelos. “Eu criei um Instagram privado porque aí posso selecionar as pessoas que vão ver o que eu quiser compartilhar e me sinto eu mesma, sem julgamentos”, disserta.
A adolescente não é a única a investir em um perfil fechado. Nos últimos anos, especialmente entre adolescentes, a criação de contas paralelas e privadas se tornou recorrente. O movimento ganhou visibilidade fora da bolha jovem em 2025, a partir de uma polêmica envolvendo influenciadores teens do Instagram e do TikTok. O episódio envolveu a influenciadora Duda Guerra (17), Benício Huck (17), filho de Angélica e Luciano Huck, e a influenciadora Antonela Braga (16). A discussão começou quando Duda expôs a solicitação de Antonela para seguir Huck, até então seu namorado, no ‘dix’.
O ‘dix’ é uma gíria popular entre adolescentes e jovens da geração Z e se refere a um perfil privado, criado para compartilhar conteúdos pessoais com um grupo seleto. A lógica é oposta à do perfil público e costuma ser usada para desabafos, fotos entre amigos, registros de festas ou momentos íntimos que não seriam publicados em uma conta tradicional. O termo deriva de ‘dixar’, uma variação informal de ‘deixar em off’.
A polêmica evidenciou o peso simbólico desses espaços. Segundo Duda, o incômodo não estava no fato de Antonela seguir Benício em seu perfil público, mas no pedido de acesso ao ‘dix’, considerado um território íntimo. “Para quem não sabe, ‘dix’ é uma conta privada, não uma conta normal. Meu namorado já é uma pessoa reservada, o perfil é fechado, imagina o ‘dix’, que é só para melhores amigos, para postar intimidades”, afirmou ela no vídeo viral.
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“Essa postagem pode me definir para sempre?”
Entre jovens adultos, o silêncio ganha outras camadas. Júlia Mayara, de 20 anos, relata que sempre foi cautelosa com o compartilhamento de informações. “Parece que todo mundo tem uma vida muito movimentada para postar o tempo todo ou acaba oversharing até as coisas mais simples”, observa. A sensação de estar sendo observada pesou na decisão de reduzir a atividade. “Eu me sinto meio observada quando faço isso, é uma sensação estranha (risos)”.
Aos 24 anos, Gabriel Valério traz uma leitura ainda mais explícita sobre ansiedade, autoestima e comparação. Para ele, no início as redes eram espaço de experimentação, mas com o amadurecimento, percebeu que a lógica das plataformas havia mudado. “Antes de postar, eu pensava demais se a foto estava boa, como seria recebida e se as pessoas iriam comentar. Isso foi me cansando e hoje entendo que isso também estava ligado à minha autoestima”, relata ele.
A comparação com influenciadores intensificou o desgaste, pois “começaram a elevar muito a ideia de ‘qualidade de vida’, muito luxo, viagens, dias livres, produtos caros e uma estética corporal quase inalcançável”.
A psicóloga Soraya Oliveira, do Centro Clínico do Órion Complex, avalia que esses relatos ajudam a traduzir um movimento mais amplo de proteção emocional. “Os adolescentes de hoje viraram foco das redes sociais e estão descobrindo as consequências de exposições na internet”, afirma.
Segundo ela, postar deixou de ser um gesto espontâneo e “virou um ato de risco”. Segundo a especialista, a pergunta que atravessa essa geração é direta: “Essa postagem pode me definir para sempre?”
Impacto no mercado de influência
Mas se os jovens postam menos, isso significa que estão se afastando das redes? Os dados indicam que não. Luciana Corrêa, professora da ESPM e pesquisadora nas áreas de mídia e infâncias, chama a atenção para a diferença entre engajamento visível e presença real. Para ela, a equação é clara: “Não interagir online não significa não ver, não consumir”.
A pesquisa ‘TIC kids online Brasil’ mostra que, em 2024, cerca de 24,5 milhões de pessoas de 9 a 17 anos eram usuárias de internet no Brasil, o equivalente a 93% dessa população. O uso diário da internet cresceu de forma consistente na última década, chegando a 95%. O celular é o principal dispositivo de acesso, presente em 98% dos casos e, para parte significativa das classes D e E, o único meio digital disponível.
Na análise de Luciana, os dados revelam crescimento contínuo do consumo digital até a pandemia, com reflexos ainda em 2022 e 2023. A queda observada entre 2024 e 2025 pode estar associada à proibição do uso de celulares nas escolas. Ainda assim, o consumo de vídeo segue em expansão no longo prazo. No YouTube, por exemplo, o volume de visualizações de canais infantis e juvenis cresceu mais de 3.680% em dez anos.
Sob pressão de regulações mais rígidas, plataformas mais cautelosas e um público jovem cada vez mais atento aos próprios limites, o mercado de influência entra em uma fase de revisão. A redução da exposição entre adolescentes não aponta para um esvaziamento das redes, mas para um paradoxo. Como se comunicar com uma geração altamente conectada, presente nas plataformas, mas cada vez menos visível?
Para Jaqueline Amaral, diretora de estratégia e conteúdo da Spark, marcas precisam acompanhar essa mudança. “Marcas alinhadas ao espírito do tempo acompanham os novos comportamentos e entendem que relevância, com qualquer público, se constrói com respeito, confiança e identificação”, afirma.
Segundo ela, a conversa se desloca do volume para a qualidade da atenção. “A conversa passa, cada vez mais, a ser sobre atenção e conexão real e menos sobre volume, alcance, repetição. A relevância não é definida por frequência e alcance, mas pela capacidade de gerar interesse, credibilidade e conexão ao longo do tempo”, reflete.
Essa revisão impacta diretamente o desenho das estratégias. Jaqueline cita o criador Matheus Ilt como exemplo de um modelo que foge da superexposição sem perder potência simbólica. “Ele mantém uma dinâmica de postagens que não está atrelada à lógica da superexposição e nem por isso perde relevância. As marcas sabem que o papel dele é construir vínculo e fazer sentido”, exemplifica ela.
Flávio Santos, CEO da MField, acredita que o movimento precisa ser interpretado menos como ruptura e mais como amadurecimento do ecossistema. Isso porque, explica ele, a creator economy nasceu muito na lógica do “quanto mais, melhor”. No entanto, em seu ponto de vista,o mercado está entrando em uma nova fase, e qualidade, contexto e intenção passam a valer mais do que frequência, o que gera impacto na avaliação das agências especializadas em marketing de influência.
“Caso postar menos vire padrão, marcas e agências terão de ser mais inteligentes: escolher melhor os momentos, os formatos e os creators certos”, disserta Santos. “Isso desloca o foco de métricas superficiais para métricas de impacto real, como atenção, relevância cultural e afinidade com a audiência, o que, no fundo, profissionaliza o mercado. Sai a lógica industrial de conteúdo e entra uma lógica mais estratégica.”
José Cirilo, CMO da Mynd, compartilha dessa leitura ao afirmar que o mercado vive uma redefinição clara de critérios. “Durante muitos anos, sucesso foi sinônimo de superexposição, mas hoje vemos uma geração mais consciente, que passa a priorizar impactos emocionais, psicológicos e questões de segurança”, comenta.
Essa mudança impõe uma responsabilidade compartilhada entre marcas, agências e plataformas. “Trabalhar com esse público exige uma abordagem mais cuidadosa e pontual, que respeite ciclos de vida e limites pessoais”, aponta o CMO da Mynd. O executivo alerta que há uma linha clara que não pode ser ultrapassada, e “ser influenciador não pode significar perder a própria adolescência”.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 9 de fevereiro.
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