Confiança, integração e gestão de riscos reposicionam o PR no centro das decisões de negócio em um mercado mais exposto e complexo
Por alguns anos, a conversa sobre comunicação nas empresas foi dominada por métricas de curto prazo e pela lógica de crescimento acelerado. Em 2026, o centro de gravidade começa a mudar. A soma de polarização, desinformação, pressão por transparência, velocidade das redes e amadurecimento do uso de dados empurra as áreas de comunicação e as agências de PR para uma função mais contínua, conectada à estratégia e à governança — e menos dependente de iniciativas pontuais.
Essa inflexão aparece tanto nos indicadores de mercado quanto no discurso de quem está no dia a dia das entregas. Para Fábio Santos, presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), “o mercado brasileiro de comunicação corporativa é hoje, amplo, estruturado e economicamente relevante”. De acordo com o ‘Censo das Agências 2025’, desenvolvido pela Abracom, este retrato inclui 1.013 agências e consultorias em operação no país e mais de 20 mil profissionais de comunicação em todo o Brasil, além de um escopo que deixou de ser um serviço restrito à assessoria de imprensa e passou a operar como plataforma integrada, com atuação em estratégia corporativa, gestão de reputação, comunicação digital e social, produção de conteúdo, comunicação interna, gestão de crises, relacionamento com stakeholders, relações institucionais, pesquisas, eventos e apoio a agendas de governança e ESG.
Ao mesmo tempo, a entidade faz um alerta importante: essa maturidade não é uniforme. “Em muitas organizações, a comunicação continua sendo acionada de forma reativa, sobretudo em momentos de crise, e não como uma função estratégica permanente, capaz de antecipar riscos, orientar decisões e gerar valor de longo prazo”, diz Santos.
É nessa tensão — entre avanço e lacunas — que se desenha o terreno da comunicação corporativa no Brasil: uma disciplina com mais demanda, mais complexidade e mais cobrança.
Exigências
O crescimento do setor não se explica apenas por volume. Ele acompanha a mudança do ambiente reputacional. A Abracom descreve 2026 como um ano em que os desafios se intensificam com o avanço da tecnologia, o risco de desinformação, a polarização do debate público e a ampliação do escrutínio sobre marcas e instituições.
Esse pacote de fatores ajuda a explicar por que reputação passa a ser tratada como ativo econômico e por que comunicação interna volta a ganhar peso como eixo de cultura e de alinhamento. A síntese da entidade é direta: “reputação não é campanha nem ação pontual, mas uma gestão contínua, com impacto direto sobre competitividade, valor econômico e sustentabilidade do negócio.”
O que está em disputa, portanto, não é só presença no noticiário, mas coerência, governança e capacidade de sustentar decisões ao longo do tempo.
A consequência, para equipes internas e agências, é um novo patamar de exigência. De um lado, a urgência de responder em tempo real; de outro, a necessidade de preservar consistência e método. O tema de dados também ganha densidade, não como moda, mas como recurso para orientar decisões, antecipar riscos e medir a relação entre narrativa, confiança e valor. A Abracom registra que cresce a expectativa pelo uso de tecnologia e inteligência artificial para produtividade, mas com uma condição clara dos clientes: isso deve vir acompanhado de “olhar estratégico, criatividade, curadoria humana e customização”.
PR como causa
Os dados reforçam a virada de percepção. Um levantamento realizado pela Motim indica que 7 em cada 10 empresas consultadas perceberam impacto positivo do trabalho de PR em 2025, com ganhos comunicacionais associados a awareness e branding e, para parte relevante das organizações, impacto direto no negócio. A leitura do CEO da Motim, Gabriel Oliveira, posiciona PR como ativo de competitividade e não como etapa final de divulgação. “Por muito tempo, a área de PR e a construção de reputação em si, foi tratada como consequência. Hoje, as empresas mais bem-sucedidas entendem que ela é a causa, um ativo capaz de impactar vendas, retenção, atração de talentos e percepção de mercado. Marcas que constroem narrativas consistentes criam ciclos virtuosos, com menos dependência de mídia paga e mais legitimidade nas relações”, afirma.
No mesmo levantamento, o dado de que nenhuma empresa que já utiliza o serviço pretende reduzir investimentos em PR em 2026 — com parcela indicando intenção de ampliar — funciona como indicador de resiliência em um ano de incerteza. O PR deixa de ser visto como suporte operacional e passa a operar como disciplina de confiança e gestão contínua, com reflexos em métricas de negócio, relacionamento e cultura.
Intencionalidade
A mudança também aparece no debate sobre marketing e comunicação de negócios. Beatriz Ambrosio, CEO e fundadora da Mention, associa o momento ao esgotamento de alguns vetores do digital: CAC mais alto, saturação de canais e abundância de conteúdo superficial. A executiva descreve a inflexão de forma direta: “Estamos vivendo uma transição importante. A era da otimização infinita dá lugar à era da intencionalidade. Comunicação volta a ser sobre construir significado, confiança e valor real, e não apenas métricas de curto prazo”, afirma.
Agências
Do lado das grandes agências de PR do Brasil, Zé Schiavoni, executive chairman Brasil do The Weber Shandwick Collective, aponta que companhias multinacionais enfrentam pressões globais e locais, ao mesmo tempo que, recalibrar narrativas se tornou parte do trabalho, com atenção permanente ao risco reputacional. Ele descreve o uso da inteligência artificial como pilar operacional e estratégico da atuação. “O uso de ferramentas de IA para monitorar a opinião pública, prever comportamentos e personalizar a comunicação corporativa tem sido um grande foco da nossa atuação, aliada a uma consultoria executiva de alto nível, o que é fundamental para moldar estratégias que impactam os negócios das corporações”, afirma.
Ao falar da evolução do conceito “glocal”, Schiavoni descreve uma mudança de patamar. “Há pouquíssimo tempo, uma multinacional poderia ter alguma tranquilidade ao aplicar uma estratégia global no Brasil, com alguma ‘tropicalização’ nos conteúdos, como costumávamos dizer. Agora, ultrapassamos rapidamente o ponto de inflexão das estratégias ‘glocal’ para um novo patamar, muito mais sofisticado”. Segundo ele, esse processo exige análise aprofundada de contexto. “Antes de qualquer aplicação local de uma estratégia global, realizamos uma análise detalhada do contexto cultural e mercadológico brasileiro, com o uso de ferramentas e metodologias proprietárias, para mapear nuances culturais, identificar territórios de oportunidade e avaliar os riscos locais”, detalha.
Nesse novo cenário, prevenção e brand safety deixam de ser temas episódicos e passam a integrar o método. “Protocolos de brand safety para todos os pontos de contato das marcas, como campanhas de marketing, mídia paga, ativações e ações com influencers, nunca se fizeram tão necessários”, afirma Schiavoni. Em um ambiente em que ruídos escalam em minutos, o custo da correção tende a ser maior do que o custo do planejamento.
Essa leitura é compartilhada pela FSB Holding. Para Alexandre Loures, sócio controlador do grupo, a comunicação corporativa deixou de ser um suporte tático para ocupar uma posição central nas decisões das marcas. “A comunicação corporativa no Brasil deixou de ser um suporte tático para se tornar uma alavanca estratégica central das marcas. Em um ambiente de baixa confiança institucional e maior escrutínio social, comunicação não é mais apenas ‘mensagem’, é gestão de reputação, antecipação de riscos e construção de ‘licença para operar’”, afirma.
Para Loures, essa mudança reflete o novo perfil das demandas das empresas, cada vez mais orientadas à resolução de problemas complexos de negócio. “Hoje, elas procuram comunicação não apenas para ganhar visibilidade, mas para resolver problemas complexos de negócio”, diz. Em um contexto marcado por fragmentação de públicos, aceleração digital e aumento do risco reputacional, o executivo avalia que a comunicação passa a operar como infraestrutura estratégica de decisão, conectando governança, reputação e negócios.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 2 de fevereiro.
