Globo cria plataforma para compartilhar conhecimento sobre a audiência

No ar a partir desde o último dia 22, a campanha Milhões de Uns tem como propósito qualificar o alcance da programação da rede composta por 123 emissoras, incluindo as cinco próprias do Grupo Globo, que atinge a marca de 100 milhões de brasileiros. Nas palavras de Willy Haas, diretor-geral de negócios da emissora, a ação não se resume a uma campanha, mas a apresentação de uma plataforma que também vai envolver os canais digitais. “Será um exercício de todos expandir para o mercado o conceito de sharing de conhecimento já tão disseminado dentro da Globo”, diz Haas, que concedeu a seguinte entrevista ao PROPMARK.

Haas: “Se levarmos em conta que a maior audiência nos EUA costuma ser a final do Super Bowl, que este ano chegou a 113 milhões de pessoas, percebemos que temos a responsabilidade e a oportunidade de uma final de Super Bowl todos os dias”

Essência

O que a plataforma Milhões de Uns propõe é uma mudança na forma de embalar e compartilhar as milhares de informações que temos sobre quem nos assiste todos os dias, nas nossas diversas plataformas, em todos os cantos do Brasil. E estamos tornando esse conhecimento acessível ao mercado de formas diferentes. Vamos para além das informações sobre o alcance e o perfil da audiência do Mais Você, de uma novela ou do É de Casa, por exemplo. Vamos qualificar nosso alcance, aliando-o ao conhecimento.

Expertises

Nosso alcance está representando por nossos números. A Globo está em 99,6% dos lares brasileiros com acesso à televisão, através de uma rede com 118 afiliadas e cinco emissoras próprias, distribuídas pelo Brasil. Mais de 100 milhões de brasileiros diferentes passam todos os dias por nossos conteúdos nas nossas variadas telas. Em pouco tempo, falamos com o Brasil inteiro, comprovadamente, pelo Kantar Ibope, pelo TGI e comScore. Temos o Globo Play e o que chamamos internamente de ‘Família G’ – G1, Globoesporte.com e Gshow. Temos a Central de Atendimento ao Telespectador (CAT) e a conversa diária em todas as redes sociais. A troca com quem nos assiste está no DNA da Globo. Nossa disposição agora é compartilhar com o mercado o aprendizado e o entendimento que temos desses milhões de uns, que construímos não só através da televisão, mas de nossas multitelas e multiatuações. Algumas experiências nos permitem conhecimento extremamente individualizado, outras, mais clusterizado. Tudo a partir de um conceito que usamos muito internamente e agora estamos compartilhando com o mercado, que é o de ‘sintonia com a sociedade’. Alcançamos essa profunda sintonia com muita pesquisa, muito conhecimento e relacionamento – antes a serviço da criação e da comercialização de nossos conteúdos e agora, sob a perspectiva do público, ampliados para os nossos parceiros. Sejam eles as agências, os anunciantes, o mundo acadêmico, o pessoal da economia criativa etc.

Desenvolvimento

Esta é uma plataforma em constante desenvolvimento, pois estamos gerando conhecimento o tempo inteiro. Nós, da área de Negócios, estamos completamente comprometidos com essa proposta, que amplia nossa forma de atuar. Se antes compartilhávamos dados sob a ótica do produto, agora vamos poder fazê-lo pelo viés do público também. Estamos mudando o eixo desse sharing e isso será bom para todo mundo.

Métricas

A Globo registrou, de janeiro a setembro deste ano, na TV aberta, um alcance médio diário 98 milhões de pessoas; em vários momentos ultrapassando a barreira dos 100 milhões. Esse é o maior índice desde 2011. No acumulado do mês, são 190 milhões – ou 95% das pessoas com TV no domicílio. Nos nossos ambientes digitais, temos uma média de 14 milhões de pessoas por dia. De acordo com os dados da comScore, o conteúdo Globo nas plataformas digitais impactou 64 milhões de usuários únicos por mês, entre janeiro e agosto deste ano. Há muitos anos a Globo vem investindo nas plataformas digitais e na distribuição de seu conteúdo de vídeo num ambiente multiplataforma. Através de estudos contínuos, sabemos que a Globo ocupa posição de liderança na audiência de televisão no PNT. Na internet brasileira, ocupamos a terceira posição no ranking entre todas as plataformas que disponibilizam vídeo. Esses números não são triviais e merecem ser comemorados com quem nos ajuda a alcançá-los. Com os nossos profissionais, com o público e com o mercado. Se levarmos em conta que a maior audiência nos Estados Unidos costuma ser a final do Super Bowl, que este ano chegou a 113 milhões de pessoas, percebemos que temos a responsabilidade e a oportunidade de uma final de Super Bowl todos os dias. Há muito para celebrar!

Implementação

Começa agora com a campanha de celebração do nosso alcance, uma comemoração pelos 100 milhões e com os 100 milhões com os quais falamos diariamente. Sempre divulgamos e celebramos nossas conquistas de abrangência. Agora vamos passar a celebrar externamente também as nossas conquistas de conhecimento. E foi daí que nasceu o conceito de Milhões de Uns. Assim, o primeiro movimento é o lançamento da campanha, com filme e mídia impressa e ações com nosso público interno. Em novembro, teremos um outro momento junto com o mercado. A ideia é irmos dividindo o que conhecemos dos mercados e dos públicos regionais, de segmentos da economia, de comportamentos da sociedade, de assuntos de interesse, públicos específicos, tendências. O que vamos fazer a partir dessa plataforma é calendarizar esses momentos de troca de informações e aprendizados, em eventos e oportunidades com e para o mercado, ao longo do ano.

Relacionamento

Prefiro encarar como uma nova plataforma de sharing de conquistas, uma filosofia de compartilhamento. A Globo é feita pelo mercado. É feita pelo talento brasileiro. Quanto mais compartilhamos conhecimento mais condições nós temos de gerar bons produtos. No conteúdo e no break. É isso o que perseguimos. Milhões de Uns celebra esse sharing de conquistas de alcance e conhecimento, deixando-as disponíveis para todos.

Aproveitamento

Não tenho dúvida de que agências e anunciantes saberão como transformar conhecimento em negócios. E estamos aqui para colaborar. O talento brasileiro é incrível, nas agências e nos departamentos de marketing das marcas. E isso só nos reforça como parceiros, pois acreditamos que somos uma grande plataforma de realização de bons negócios. Quanto mais o mercado se desenvolver, melhor fica para todos os players. A ideia é ver esse conhecimento compartilhado gerando novas e muitas oportunidades.

Programação

As nossas estratégias de criação e de distribuição de conteúdo partem sempre do público, do que querem os 100 milhões de brasileiros com quem falamos todos os dias. Queremos estar com o público quando, onde e do jeito que ele quiser. Isso vale para todas as plataformas e tem pautado nossos movimentos de mercado mais recentes. É dessa sintonia e dessa conexão com o público que nascem nossos programas líderes de audiência e sucessos de iniciativas como o Globo Play, plataforma pela qual mais de 79 milhões de usuários consumiram pelo menos um vídeo nos últimos 12 meses.

Decisão

Porque compartilhar é aprender. Já tivemos algumas experiências muito interessantes, inspiradas por essa filosofia, como o Globo Lab, o Menos 30, os Cadernos Globo, os REPs, os Hackatons e outras, em que nós compartilhamos o conhecimento com a comunidade como um todo.

Mídia programática

Esse é um tema novo que ainda vai evoluir muito. O que eu posso te antecipar agora é que o mercado precisa entender cada vez mais a solução Globo como um todo, com as suas várias plataformas de conteúdo e de relacionamento com o público. Desde a mais coletiva, que é o broadcast da TV aberta, às mais individualizadas, como a experiência do Globo Play. Isso é um diferencial importante da Globo, que traz também conhecimentos e informações diferenciadas: aqui vamos do mais coletivo ao mais individualizado. E sempre com reconhecida eficácia. Ou seja, com as nossas multitelas e com os nossos conteúdos de indiscutível qualidade, estamos preparados na Globo para aproveitar toda e qualquer oportunidade que as evoluções tecnológicas nos apresentem.