Com painéis sobre mídia, cultura e tecnologia, evento abriu espaço para provocações sobre o futuro do marketing
"Se você, como CMO, está anunciando para pessoas que não têm propensão a considerar sua marca, você está destruindo valor. Isso deveria ser motivo para demissão". A provocação veio de Greg Stuart, CEO global da MMA, durante o primeiro dia do MMA Impact Brasil 2025, ao apresentar o conceito de Movable Middles, estrutura baseada em neurociência que propõe um novo paradigma para segmentação e efetividade em campanhas de marketing.
Em entrevista ao propmark, Stuart destacou que o maior desafio do marketing hoje é a ausência de ciência: "A gente usa dados, mas dados não são a resposta. Ciência é. Só ela gera conhecimento de verdade", afirmou.
Greg também enalteceu a relevância do Brasil no cenário global da MMA, classificando o país como um dos mais ativos da comunidade. "O Brasil tem um mercado criativo vibrante, e vejo uma fome real por aprendizado e evolução. Por isso venho aqui todos os anos", declarou.
Além da fala de abertura, o dia foi marcado por painéis que aprofundaram temas como conexão entre liderança executiva, inclusão de territórios populares, eventos como estratégia de marca e o futuro da TV aberta.
No painel 'Brindando ao crescimento: CEO & CMO em sintonia', executivos da Diageo revelaram como a diversidade de backgrounds e visões fortalece o planejamento estratégico da companhia.
"Eu venho da escala. O Guilherme Martins (VP de marketing da Diageo) vem do luxo. Essa combinação fez com que hoje tivéssemos um plano mais preparado para diferentes cenários econômicos", afirmou Paula Lindenberg, presidente da Diageo Brasil. A executiva destacou como o portfólio da empresa permite movimentos como a entrada de Johnnie Walker em novas ocasiões de consumo - incluindo uma versão em lata - sem perder o caráter aspiracional da marca.
Já no painel 'Favela não é nicho, é target', Reginaldo Lima, do Investe Favela, reforçou que as comunidades não são apenas espaços de consumo, mas também de criação de tendências. "A favela é bilateral. Ela influencia e consome. As marcas que entenderem isso como possibilidade têm muito a ganhar." Emília Rabello completou: "É um erro estratégico tratar a favela como exceção. Existe desejo, consumo e oportunidade."
O painel 'Ao vivo e a cores: o poder dos eventos no marketing' reuniu GM e Bullet para discutir como as ativações presenciais têm gerado resultados mensuráveis e construído valor para marcas. Guilherme Arruda, sr marketing director South America da GM, detalhou o sucesso das celebrações de 100 anos da marca no Brasil: "Foram mais de 500 matérias em PR e milhões de impactos. Tudo construído com planejamento, conteúdo e cocriação com a Bullet."
Gica Trierweiler, da agência, complementou que os eventos hoje devem ser pensados para além do físico: "É mais do que o momento. O evento acontece antes, durante e depois. E mesmo sem live, as pessoas estão transmitindo suas vivências em tempo real nas redes".
Fechando o primeiro dia, o painel 'Como a DTV+ redefine negócios e conecta consumidores e marcas' apresentou as potencialidades da TV 3.0, agora chamada DTV+, que une o alcance da TV aberta com as possibilidades de segmentação e interatividade do digital.
Eduardo Ferreira, diretor de operações comerciais da Globo, destacou que a tecnologia já está em teste e representa uma vantagem para o modelo brasileiro de TV: "A TV ainda é o centro da sala e gera conversas".
Para Daniela Pereira, diretora de digital e mídia da Unilever, a DTV+ é estratégica para a transformação digital da companhia: "Ela traz mensuração, mas também conhecimento. A televisão dita cultura. Estamos aprendendo muito com essa transformação social e acreditamos na relevância cultural como motor de conversa".
A executiva também reforçou a necessidade de responsabilidade no uso de dados e a importância da cocriação: "Acredito que tudo vai ser digital, mas precisamos construir esse caminho com responsabilidade. A Unilever está atenta a tudo que está acontecendo de novo."
O MMA Impact Brasil 2025 continua nesta quarta-feira (14), reunindo especialistas para discutir inteligência artificial, personalização de campanhas e o papel estratégico da ciência no futuro do marketing.
