Os raríssimos casos ao redor do mundo nos quais se registra o sucesso em publicidade, que antecede o sucesso nos negócios, sem a contribuição de uma agência, são estatisticamente irrelevantes, pois o padrão largamente dominante é justamente o de encontrar uma boa agência por trás de um anunciante que sabe como utilizar essa essencial plataforma para construir a reputação das marcas, fortalecer suas marcas e ativar suas vendas.
A virtuose do anunciante no campo da comunicação comercial não está em fazer por si mesmo, mas sim em ter a capacidade de definir o foco mercadológico e publicitário ideal para suas marcas, contratar uma agência competente e adequada, saber como estruturar um briefing preciso e estimulante, aprovar a melhor abordagem estratégica e tema para a campanha – na linha da sempre incensada “big idea” – e, não menos relevante, cuidar para que os investimentos em publicidade tenham a abrangência e a permanência adequadas para garantir seus efeitos em uma multiplicidade de mídias.
Mas não se foge da necessidade de contar com uma boa agência e da conquista de um expressivo share of voice para alicerçar e alavancar vendas. Mesmo corporações como a Apple, que é brilhante em termos de portfólio de produtos, nunca deixam de fazer publicidade tão espetacular quanto eles para se impor ao mercado. Organizações pioneiras e que lideram os investimentos mercadológicos, com o devido destaque para a publicidade, registram seus resultados superiores justamente porque incluem a comunicação como fator preponderante de seu mix. Os exemplos são incisivos: P&G, Unilever, Coca-Cola, Nestlé e outros da mesma estirpe.
O denominador comum entre todas essas marcas excepcionais é a publicidade superior e os investimentos constantes. Mensagens inteligentes, criativas e que respeitam os consumidores, combinadas com a pressão de mídia adequada para chegar e se manter no top of mind, estão no centro da explicação para seu contínuo sucesso.
Já vimos em colunas anteriores que a constância dos investimentos é a chave que mantém esse sucesso ao longo do tempo, depois que se alcança a vitória de mercado; uma vez que é tão relevante e complexo fazer o caminho para a glória como assegurar que ela não se esvaneça pela combinação de inercia e descuido.
Em todas essas tarefas, momentos e atividades é certo que haverá uma agência (ou mais) no centro desse processo de diferenciação. A combinação de especialidades e experiências, a ousadia, o distanciamento crítico, a criatividade e até a própria independência são partes intrínsecas dessa receita de sucesso que a agência cria, desenvolve e organiza para seus clientes.
Mas alcançar esse resultado é um processo quase mágico, decorrente da aplicação de muita expertise e disciplina, além de competência específica que envolve trabalho de equipe – entre pessoas da agência, do próprio anunciante e até de outros colaboradores, nas tarefas de produção – e capacidade de gestão de particularidades que podem envolver diversas áreas de conhecimento em um movimento transversal entre linguagens e suportes.
Razão pela qual os verdadeiros sucessos de marketing e comunicação são raros e decorrem de um alinhamento de intenções entre os envolvidos e uma simbiose de suas contribuições, onde a qualidade do resultado final depende da qualidade de suas partes e etapas.
Em outras palavras, não se alcançam bons resultados sem a participação de cada um nas suas incumbências específicas, que é a lógica que determina que o sucesso nesse campo exige o concurso tanto de anunciantes como de agências com padrão superior.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
