Erica Pagano fala sobre os planos da empresa, marketing de influência, entre outros
A empresa de cosméticos Hinode personifica o marketing de rede na atuação de 600 mil consultores, que ganham respaldo e capacitação para realizarem o sonho de empreender. A empresa que tem no mercado de fragrâncias o seu carro-chefe prepara ações para celebrar 35 anos de uma história pautada pela missão de transformar vidas.
Do consumidor, vem a mesma postura cuidadosa de promover a beleza “de dentro para fora, e de fora para dentro”, diz Erica Pagano, VP de marketing, inovação de produtos e branding do Hinode Group, em entrevista a seguir.
Qual é a origem de Hinode?
A dona Adelaide, nossa fundadora, tinha equipe de vendas chamada Sol nascente. Ela sempre foi fã da cultura japonesa, pelo foco em realizações, disciplina, excelência. Em busca de um destino melhor para a família, criou a empresa, e perguntou para uma das pessoas da cultura japonesa como é sol nascente em japonês. Assim nasceu a Hinode, que significa o primeiro raio de sol do primeiro dia do ano, quando as famílias se reúnem para celebrar um novo ciclo. Por isso, tudo para nós é sol. Ver o olhar das pessoas que efetivamente estamos ajudando a transformar é emocionante. A campanha Fragrâncias que conectam, por exemplo, foi inspirada em perfume que lembrava a avô já falecida de uma consumidora. Temos também o exemplo de uma modelo plus size, uma jovem de 17 anos, que disse estar feliz por fazer a sua primeira campanha com a Hinode, quando muita gente falou que ela não ia conseguir. Tudo o que a gente faz tem uma história.
Após rebranding em março de 2022, como estruturaram o marketing?
Assumi toda a área de marketing, eu já era responsável por branding e desenvolvimento de produtos. Juntamos todas as áreas para ganhar efetividade. Pensamos em coerência e convergência para gerar relevância, e tomamos a decisão estratégica de criar uma área robusta de conteúdo, junto com branding. Trabalhamos com agências de branding em planejamento estratégico. A execução, fazemos dentro de casa. Tenho time dedicado em conteúdo, storytelling, para todas as plataformas. Trabalhamos com a Marcas com Sal, com olhar estratégico e branding a longo prazo. Dependendo da necessidade, contratamos agência.
Qual é o peso do marketing de influência?
A nossa estratégia de comunicação é pautada no poder de influência. Temos mais de 600 mil pessoas na nossa comunidade, que são microinfluenciadores. Investimos em treinamento e geração de conteúdo, porque sabemos a importância do word of mouth. Oferecemos ferramentas de capacitação para somar os trabalhos que eles já fazem, e fazemos parceria com influenciadores. Trabalhamos com Juliana Rakoza, que nos ajudou a criar conteúdos de redes sociais e treinamentos, além de Isabella Santoni e Chris Castro. Às vezes, a curadoria é feita com agências. Mas ainda não definimos nenhuma específica. Queremos, realmente, dar ferramentas para a nossa rede, para que ela possa influenciar. Temos consultores que, muitas vezes, não têm acesso à internet. Esse é outro trabalho, de educação e capacitação, é um olhar social, que vai além da questão de generosidade no nosso plano de negócios, na questão de bonificação e percentual de lucro.
Por que resolveram organizar o marketing internamente?
Pela energia e mudança que a gente tem o tempo todo. Em janeiro, por exemplo, antecipamos 15 lançamentos que seriam anunciados em março. Foram quatro meses em um. Somos muito dinâmicos, o nosso mercado exige isso. Fizemos também o rebranding de uma das nossas principais categorias, a Empire. Foram cinco itens lançados, além de produto específico de cabelo, porque tínhamos linha mais básica, e agora trazemos tratamento, óleo, máscaras, e lançamos também produtos em vida saudável, que é outra categoria relevante, com o Resveratrol, entre outros.
Qual é o propósito da marca?
Vamos comemorar 35 anos em 2023. Hinode é uma marca em evolução. Um dos nossos valores fala que nada é tão bom que não possa ser melhorado. Honramos o que a gente fez até aqui, e pensamos em como é a nossa janela para o futuro. Começamos a trabalhar no posicionamento da marca no ano passado, e 2023 é o ano da colheita. A Hinode tem como propósito oferecer às pessoas a oportunidade de transformar as suas vidas. É uma marca acessível. As pessoas podem fazer negócio de, onde, como e quando quiserem. No marketing de rede, temos portfólio amplo, com mais de 350 produtos desenvolvidos internamente, e com parceiros.
Como é tratado o tema da beleza?
A área de pesquisa e desenvolvimento é pautada em nossas cinco categorias, que cuidam da beleza de dentro para fora, e de fora para dentro, endereçando autoestima. Não queremos pautar que a pessoa tenha um corpo necessariamente magro. Olhamos para a saúde. Lançamos o Shake H-Control, que permite controlar o peso, conforme dose que pode comprar. Tem a ver com acessibilidade. Muitas pessoas não têm como fazer uma refeição balanceada. Relançamos também o Routine Dermo e oferecemos ferramentas para que as pessoas possam vender esses produtos. E começamos a trabalhar ainda a questão do etarismo, atentos à cronologia da pele e suas necessidades, e não, necessariamente, à idade. Autoestima significa se sentir bem na própria pele. Oferecemos produtos multifuncionais para que as pessoas possam decidir como vão cuidar de sua autoestima. Partimos de como vamos entregar ferramentas sustentáveis para as nossas redes e públicos, considerando tendências de consumo, alta performance e rotina personalizada.
Como encaram diretrizes de ESG?
No empreendedorismo feminino, temos o programa Pérolas, somos signatários da plataforma ONU Mulheres e trouxemos iniciativas de impacto ambiental, como a plataforma Impacta. De negócios, temos os pilares de produtos, ferramentas que conectam a nossa rede. Falamos de ser phygital porque queremos mais que crescimento. Queremos tocar a vida de mais pessoas. Quanto maior a expansão geográfica, mais teremos essa oportunidade. Chegamos aos Estados Unidos, Portugal e Uruguai. Já estamos no México, Colômbia, Peru, Bolívia, Paraguai, Chile e Equador, além do Brasil, o maior mercado. Lançamos a UH, Universidade Hinode, criada para deixar os consultores mais experts nas nossas principais categorias. Essa plataforma de e-learning apresenta conteúdos adaptados à marca, além das trilhas necessárias para que as pessoas possam se formar. Em maquiagem, temos um espelho virtual, que ajuda consultoras e consumidoras a experimentarem o portfólio sem que a gente faça uma minibala de batom que impacte o meio ambiente.
Como o ambiente digital apoia o marketing da marca?
Temos sites, e-commerce e WhatsApp. O mercado de marketing de rede tem muito preconceito, e fomos a primeira do setor que teve o seu WhatsApp verificável. Podemos utilizar o WhatsApp Business para trabalhar com CRM e nossas redes. Com business intelligence, conseguimos observar tendências. A Hinode cresceu rapidamente pelo lado empreendedor. Agora, buscamos estruturas para evoluir e entregar a melhor experiência. Desenvolvemos cada vez mais o data-driven. Há muita oportunidade de negócio. Gostamos de ser desafiados a fazer melhor.
