Profissionais reforçam que o bom uso da inteligência artificial se dá por meio da curadoria intelectual e cultural, deslocando o papel do criativo
Desde os primeiros testes com inteligência artificial generativa, o propmark acompanha de perto como a tecnologia vem sendo incorporada à publicidade — ora apresentada como vetor de eficiência, ora como gatilho para debates sobre autoria, trabalho criativo e valor cultural. Ao longo dos últimos anos, o uso da IA deixou o campo experimental e passou a ocupar o centro das estratégias de marcas e agências, impulsionado por uma palavra que se repete com frequência: escalabilidade.
Produzir mais, mais rápido e em múltiplas versões se tornou um argumento atraente em um mercado pressionado pela fragmentação de canais, pela demanda por personalização e por ciclos cada vez mais curtos de atenção. À medida que campanhas passam a ser desenvolvidas com apoio intenso de IA — ou inteiramente mediadas por ela —, a discussão se desloca: não se trata apenas de saber se a tecnologia funciona, mas o que está sendo escalado e a que custo.
Casos recentes, como a campanha de Natal da Coca-Cola, que produziu um filme inteiramente com IA, e projetos híbridos conduzidos por produtoras e estúdios especializados, indicam que a promessa de escala convive com resistências culturais, desafios jurídicos e uma complexidade operacional maior do que o discurso inicial sugere.
Escala e tensão
Para Samir Nassif Palma, professor da pós-graduação de analytics e inteligência artificial aplicada ao marketing da ESPM, a recepção do público às campanhas feitas com IA tende a ser ambígua, sobretudo quando elas recorrem a narrativas emocionais. Há admiração pela sofisticação técnica, mas também desconfiança quando a emoção soa artificial ou genérica.
“O incômodo maior não é ‘como foi feito’, mas ‘por que foi feito’”, afirma. Segundo o professor, a rejeição observada em parte dessas campanhas é predominantemente cultural. Questões técnicas e geracionais aparecem, mas ocupam um papel secundário diante da expectativa de coerência entre discurso, processo criativo e valores da marca.
Esse conflito se evidencia quando a automação passa a disputar espaço com a noção de autenticidade. Enquanto a IA é associada à eficiência e à escala, a autenticidade segue vinculada à intenção humana e ao cuidado percebido pelo público. “O desafio das marcas é mostrar que a IA é meio, não fim, e que decisões criativas continuam humanas”, diz Palma.
Na avaliação dele, a IA cumpre a promessa de escalabilidade em frentes como produção, personalização e testes. O problema surge quando esse ganho operacional é tratado como sinônimo de relevância cultural. “Escala não garante impacto. O ganho real está em liberar tempo criativo estratégico.”
Produção sem risco?
Na prática, a experiência de quem opera grandes estruturas de produção reforça essa leitura. Para Rafael Nasser, diretor-geral da Hogarth Brasil, a escalabilidade proporcionada pela IA se manifesta principalmente em velocidade e volume, sem eliminar etapas nem responsabilidades. Segundo ele, o interesse dos clientes pela tecnologia é praticamente unânime, muitas vezes impulsionado pela expectativa de redução de custos. Essa expectativa, porém, nem sempre se confirma. “Hoje, em regra, não é mais barato. Às vezes é, mas o preço costuma ser parecido. O que muda é o tempo”, afirma.
Nasser explica que o custo da produção foi redistribuído. Se antes estava concentrado em locações, equipes e logística, agora inclui plataformas de IA em formato enterprise, contratos específicos, licenças, governança e compliance. “Não é pegar um software barato e fazer um filme. Para publicidade, isso não funciona.”
Esse cenário se conecta diretamente à leitura jurídica do uso de IA. Para Luís Guedes, professor da FIA Business School, a tecnologia amplia objetivamente o risco para marcas e agências. “Quando a intervenção criativa humana é baixa, cresce a dificuldade de sustentar exclusividade sobre o material e de evitar disputas futuras”, afirma.
Segundo Guedes, a legislação brasileira ancora a autoria em pessoas físicas, o que torna arriscado tratar o output bruto de IA como ativo exclusivo. Além disso, campanhas podem gerar conflitos com direitos de terceiros, como uso indevido de obras, marcas, imagens ou vozes. “O custo potencial do erro aumenta, especialmente em um ambiente regulatório em endurecimento”, diz.
Governança
A campanha desenvolvida pela Hogarth para a LG ilustra esse modelo híbrido. Ela foi concebida para usar IA em praticamente todo o filme — personagens, cenários e narrativa —, com exceção dos produtos, desenvolvidos em 3D tradicional para garantir precisão técnica. O processo manteve etapas clássicas, como storyboard, animatic e aprovações, mas ganhou velocidade.
Esse ganho, no entanto, exigiu um cuidado adicional com direitos de imagem. Segundo Nasser, o uso de pessoas geradas por IA sem base contratual clara expõe marcas e agências a riscos relevantes no Brasil. A alternativa adotada foi realizar casting tradicional, licenciar o uso de imagem e, a partir daí, treinar os sistemas de IA. “É mais trabalhoso, mas reduz incertezas.”
Para Guedes, esse tipo de abordagem tende a se tornar padrão. Ele defende a adoção de modelos “human-in-the-loop”, com documentação de briefings, versões, decisões criativas e autorizações. “A estratégia mais segura é agir como se transparência e rastreabilidade já fossem exigências formais.”
Esse cuidado dialoga com o movimento institucional observado no país. Em 2025, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) abriu consulta pública para discutir diretrizes de exame de pedidos de patente relacionados à IA, reforçando a lógica de que a criação protegida segue associada ao trabalho humano. No Congresso, projetos em tramitação abordam desde governança geral da IA até regras específicas sobre direitos autorais, imagem e voz, sinalizando um ambiente de maior atenção aos riscos.
O case Coca-Cola
Poucos exemplos recentes geraram tanto debate quanto a campanha de Natal da Coca-Cola. Em 2025, a marca apresentou uma nova versão de seu tradicional filme natalino, desenvolvida pela WPP OpenX, com liderança da VML e apoio de EssenceMediacom e Ogilvy, dando continuidade à estratégia iniciada no ano anterior com o uso de inteligência artificial. A decisão reacendeu críticas no mercado, especialmente pela associação da tecnologia a um território simbólico historicamente ligado à emoção e à tradição.
Na leitura de Rafael Nasser, diretor-geral da Hogarth Brasil, o impacto da campanha evidencia a importância do alinhamento entre tecnologia e identidade de marca. Ao retirar personagens humanos e apostar em figuras animadas, a Coca-Cola reduziu o estranhamento. “Esse universo já aceita a mediação tecnológica”, avalia.
O episódio também expôs uma diferença entre a percepção do mercado publicitário e a do público. Enquanto parte do setor reagiu negativamente, muitos consumidores assumiram que perceberam a campanha como “mágica”. Ainda assim, o caso reforça um ponto central: quanto mais humana é a promessa de uma marca, maior o cuidado exigido ao introduzir IA em sua comunicação.
Escala, com critério
O debate sobre escalabilidade se mostra menos linear do que o discurso inicial sugere. A IA entrega escala real em produção, personalização e performance, especialmente em ambientes digitais e campanhas de alta rotatividade. Exemplos como campanhas com milhares de versões adaptadas a diferentes públicos demonstram esse potencial.
O risco está em tratar essa capacidade como solução universal. Sem estratégia, governança e aderência ao território da marca, a IA pode gerar dissonância, ruído cultural e exposição jurídica.
A reportagem do propmark aprofunda a investigação trazendo a visão de agências e produtoras, que detalham como a escalabilidade via IA tem sido aplicada na prática, quais ganhos são concretos e onde ainda residem os principais limites do modelo.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 19 de janeiro.
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