Relatório indica avanço da aquisição paga, escala de criativos e maior presença de publishers chineses
A intensificação do uso de inteligência artificial, a escalada na produção de criativos e o aumento global dos investimentos em aquisição de usuários (UA) estão tornando o mercado de marketing para jogos mobile mais competitivo e oneroso. É o que aponta o relatório ‘State of Gaming for Marketers 2026’, divulgado pela AppsFlyer, com base em dados consolidados ao longo de 2025.
Segundo o estudo, a produção de criativos viabilizada por IA cresceu de forma acelerada em iOS e Android. Entre os maiores anunciantes do setor, o volume chegou a entre 2.400 e 2.600 variações de anúncios por trimestre, alta de 25% a 30% na comparação anual. Esse movimento ampliou a pressão sobre os canais pagos, com crescimento de 10% na participação de instalações pagas e aumento de 20% nas impressões de anúncios, intensificando a disputa pela atenção dos jogadores.
Para lidar com o aumento do volume de campanhas e a fragmentação dos canais, ferramentas baseadas em IA passaram a integrar a rotina das equipes. De acordo com o levantamento, 46% das consultas a assistentes de IA estão relacionadas a relatórios e análises de desempenho, indicando que a tecnologia tem sido usada principalmente para dar escala à operação, e não para substituir decisões estratégicas.
“A IA aumentou drasticamente a velocidade e o volume com que jogos e ativos de marketing chegam ao mercado”, afirma Adam Smart, diretor de produto, e gaming da AppsFlyer. “O resultado não é uma escassez de criatividade, mas um excesso dela. À medida que a atividade paga e a oferta de peças publicitárias crescem mais rápido do que a atenção dos jogadores, o sucesso do marketing depende de quão eficazmente as equipes conseguem medir, interpretar e agir sobre um volume cada vez maior de sinais fragmentados.”
O relatório também aponta mudanças no cenário global de investimentos. Em 2025, o gasto mundial com aquisição de usuários para jogos alcançou US$ 25 bilhões, crescimento de 3,8% ano a ano. Embora quase metade desse volume ainda esteja concentrada nos Estados Unidos, houve retração de 5% no país, enquanto mercados emergentes registraram avanços relevantes, como Turquia (+29%) e Índia (+19%).
Outro destaque é o avanço de publishers com sede na China, que passaram a responder por 35% do investimento global em UA fora do mercado chinês, crescimento de 22% em relação ao ano anterior, com ganhos especialmente fortes em Android e em mercados ocidentais competitivos. No Brasil, a participação desses publishers em aquisição de usuários cresceu 17% ano a ano, ao passo que a receita de compras dentro de aplicativos (IAP) em jogos casuais recuou 37% no período.
O estudo é baseado em dados anonimizados e agregados de 9,6 mil aplicativos de jogos em todo o mundo, considerando 24,8 bilhões de instalações ao longo de 2025, além de informações sobre investimentos em mídia, produção criativa, monetização e uso de IA em iOS e Android.
Imagem do topo: Pandhuya Niking no Unsplash
