Mercado aposta na diferenciação vinda do treinamento para lidar com inteligência artificial, sem perder de vista a criatividade e a originalidade
Nesta edição especial de aniversário dos 60 anos do propmark, a redação ouviu líderes do mercado para fazer uma reflexão sobre um tema que desafia a indústria da comunicação: a inteligência artificial generativa vai transformar a publicidade em commodity?
Além de reportagens com os players do mercado, a edição traz também artigos de convidados e ilustrações de criativos, que fazem a própria interpretação do tema por meio da arte.
Afinal, a IA pode, em algum momento, substituir o talento humano? Até onde sabemos, a tecnologia não faz nada sozinha – pelo menos, não por enquanto. Quem dá os comandos dos prompts para a IA é o ser humano. Somos nós que temos repertório, experiência de vida e sensibilidade.
Pode parecer óbvio para um setor que dita tendências e está sempre à frente do tempo. Mas o cenário é bem mais complexo do que parece. A IA não é somente um hype. Ela veio para ficar, como avaliam os profissionais consultados.
Porém, a tecnologia deve ser usada como ferramenta de apoio para otimizar tempo, reduzir custos e ajudar em análises ou testes, por exemplo – e não como substituta da criatividade e da originalidade humanas. Pesam ainda os riscos com a falta de regulamentação da inteligência artificial e os limites éticos do seu uso no mercado.
E numa era em que os consumidores cobram comunicação autêntica e original, não há espaço para uma propaganda pasteurizada. Portanto, a diferenciação virá de habilidades individuais treinadas para lidar com a IA sem perder de vista a criatividade. “A aplicação real, com todos os erros e acertos, é o elemento inegociável para moldar o futuro”, ressalta Rafaela Alves, chief de data e media da AlmapBBDO.
Diante do cenário transformador dominado por algoritmos, a busca por eficiência e resultados pode, ao mesmo tempo, limitar a criatividade.
Segundo o relatório ‘The state of creativity 2025’, feito pelo Lions, a confiança criativa do próprio mercado está abalada. A análise com mais de mil profissionais de marketing e criativos revela que os dois principais bloqueios para a criatividade atual são a dificuldade em gerar insights de alta qualidade e a baixa agilidade cultural.
O estudo mostra que apenas 13% das marcas se consideram abertas ao risco criativo, enquanto 29% se dizem altamente avessas. Além disso, 51% das empresas afirmam que seus insights são fracos demais para sustentar ideias criativas ousadas, e apenas 13% os classificam como fortes.
Leia a matéria completa na edição do propmark de 26 de maio de 2025
