Uso da tecnologia cresce em tarefas operacionais, enquanto métricas ligadas à receita e conversão seguem pouco impactadas
A inteligência artificial, assim como em outras disciplinas do marketing, passou a integrar a rotina do setor B2B no Brasil. De acordo com a edição 2026 da pesquisa ‘Status do Marketing B2B’, conduzida pela Intelligenzia, mais de 70% das empresas brasileiras já utilizam alguma ferramenta de IA em suas atividades de marketing.
Apesar da ampla adoção, o impacto no negócio ainda é limitado. O uso da tecnologia segue concentrado em tarefas operacionais, como produção de conteúdo, brainstorming e automação básica, com pouca influência direta em indicadores como receita, conversão ou geração de leads.
Entre as empresas que já utilizam IA, 89% apontam ganho de produtividade na criação de materiais. Por outro lado, apenas 5% relatam melhora na qualidade dos conteúdos, 4% percebem redução de custos e somente 2% associam o uso da tecnologia a aumento na geração de leads. Os dados indicam que, embora disseminada, a IA ainda não se traduziu em vantagem competitiva clara no marketing B2B.
Um dos fatores que ajudam a explicar esse descompasso é a falta de governança. De acordo com a pesquisa, apenas 37% das empresas afirmam ter diretrizes formais para o uso de inteligência artificial, mesmo com a tecnologia já aplicada em conteúdo, campanhas e rotinas operacionais. Na maioria dos casos, a IA avança mais rápido do que processos, políticas internas e integração com dados e CRM.
Para Emilia Bertolli, fundadora da Intelligenzia, o cenário reflete um momento de maior pragmatismo no setor. “Esse retrato da IA ajuda a explicar um movimento mais amplo observado na pesquisa: o marketing B2B brasileiro entrou em uma fase de maior pragmatismo. Após anos marcados pelo entusiasmo com novas tecnologias, as empresas passaram a separar hype de retorno real. A IA avançou, mas ainda ocupa um papel de apoio”, afirma.
O levantamento também detalha como as empresas vêm distribuindo seus investimentos. Eventos presenciais lideram a alocação de verba, citados por cerca de 70% das empresas, seguidos por mídia paga em mecanismos de busca e redes sociais (55%), presença orgânica nas redes (52%) e produção de conteúdo estruturado (48%).
Mais orçamento, mais cobrança por resultados
A pesquisa também mostra que o marketing B2B ganhou relevância dentro das organizações. Quase metade das empresas registrou aumento de orçamento em relação ao ano anterior, e cerca de 60% planejam ampliar os investimentos em 2026, mesmo em um cenário macroeconômico mais cauteloso. Esse crescimento, no entanto, vem acompanhado de maior pressão por resultados concretos.
Indicadores como pipeline gerado, conversão de MQL para SQL e influência do marketing na receita passaram a fazer parte da rotina das áreas. Nesse contexto, a qualidade dos leads se consolidou como principal métrica de sucesso para 79% das empresas, superando o foco exclusivo em volume.
A integração entre marketing e vendas também avançou, impulsionada pela adoção de CRMs, presentes em mais de 50% das empresas, além do uso mais consistente de automação e dados para qualificação de oportunidades.
Os dados reforçam que o marketing B2B vive um momento de transição: mais verba, mais ferramentas e mais responsabilidade. A IA já está presente, mas o desafio para 2026 não é adotá-la, e sim conectá-la a processos, dados e governança capazes de transformar eficiência operacional em impacto real no negócio.
