Depois do search e do social, a terceira onda da mídia passa por olhar omnichannel para garantir aceleração no país e globalmente
Nos últimos três anos, o retail media vem avançando nos planejamentos estratégicos e já é tratado como terceira onda da publicidade, após os fenômenos do social e do search. Projeção do comitê desse ferramental de exposição de marcas do IAB Brasil, é que as receitas provenientes vão superar a casa do bilhão até 2027 no mercado brasileiro que, em 2023, já contabilizou R$ 600 milhões. Porém, para Paulo Schiavon, diretor do comitê de retail da entidade, a aceleração pode ganhar mais fôlego caso a omnicanalidade seja colocada em prática pelos players, que ainda optam por projetos clássicos de trade marketing nos varejos físicos, que concentram 80% dos negócios, enquanto o digital fica com os 20% restantes. Os dados, segundo Schiavon, são da E-commerce Brasil.
“Retail atua em todos os canais. E essa fronteira, a indústria está começando a desbravar no Brasil por ter sido regulamentada em um passado recente. Participei de um grupo de trabalho no IAB dos Estados Unidos, que resultou em play book, que fala do OOH instore, ou seja, dentro dos varejos físicos. Esse livro contribui para orientar o processo de expansão. Mas ainda não foi traduzido para o português. Pode ser acessado no portal do IAB USA”, informa Schiavon, que se desligou no mês passado da empresa especializada Unlimital, joint venture entre o Carrefour e o grupo Publicis na França para retail naquele país.
A proposta omnichannel envolve diretamente os canais de out of home (OOH), mas está aberto para outros formatos de mídia digital. O OOH permite que a geolocalização seja uma força para as abordagens aos consumidores. No mercado brasileiro, o Carrefour e suas marcas, como Atacadão e San’s Club, firmou recentemente contrato com a JCDecaux com viés de retail. No entanto, Schiavon acredita que o alcance ainda é muito pequeno diante da força da rede varejista, a maior do país. São 90 lojas que usam o inventário da empresa de OOH apenas nas áreas externas e não nas galerias, ainda sem tela alguma. O Carrefour tem cerca de 900 lojas.
“Um player que está fazendo bom uso do retail nos seus PDVs é a RD-Raia Drogasil. Mas ainda não está operando todas as telas. Isso acontece porque essa profundidade no físico é muito jovem, mesmo a empresa estando à frente e sendo a melhor operação. Um aliado do retail media é a programática, que integra a visão de omnicanalidade. A B.Drops também fechou contrato com a Smart Fit. Depende de anunciantes, mas os segmentos de fármacos, alimentar e eletroeletrônicos são os que estão explorando as ofertas de retail no Brasil”, garante Schiavon, que afirma que os marketplaces, entre os quais o líder Mercado Livre e a Amazon, lideram a preferência dos anunciantes nesse modal de mídia.
Schiavon elenca três pilares que podem ser decisivos para o retail media digital ter fluidez no ambiente estratégico. Primeiro, o chamado onsite nas plataformas de e-commerce: “São banners patrocinados nos sites do varejo. Os mais populares que configuram a terceira grande onda de mídia. Possuem mais dados, operação mais fácil e é o formato mais trabalhado pelos marketplaces e seus sellers. Para imaginar o potencial, o Mercado Livre possui pelo menos 200 mil vendedores investindo em publicidade na plataforma. O mesmo acontece na Amazon e em outros.”
(Crédito: Foto de Radek Grzybowski na Unsplash)
Leia a matéria completa na edição do propmark de 12 de agosto de 2024
