Para Fabrício Pretto, co-CCO da Africa Creative, a criação é o sistema nervoso central da agência, uma mentalidade que atravessa todas as áreas
“O conceito precisa ser potente o suficiente para funcionar no Reels de um creator e no intervalo do ‘Jornal Nacional’ com a mesma potência”. É neste tom que Fabrício Pretto, co-CCO da Africa Creative, resume o momento da criação publicitária, em que a ideia precisa atravessar formatos, linguagens e contextos sem perder força. Para ele, a mudança passa pela forma como as ideias são construídas. “O jogo ficou mais rápido e o campo aumentou. Antes a gente construía monumentos; hoje criamos ecossistemas com vários formatos.”
Nesse cenário, o controle criativo muda de lógica. “Deu lugar à curadoria. A gente não impõe como o creator fala; nós damos a ele a direção para que ele fale a verdade da marca com a própria voz. A responsabilidade também subiu de patamar. Com dados e IA, não temos mais desculpa para não saber o que funciona. O resultado não é mais medido em ‘cliques’, mas no impacto real na cultura e no faturamento.”
Ao mesmo tempo, ele reforça que o uso de dados e tecnologia não substitui o papel do criativo. “A IA, para nós, é uma ferramenta que agiliza o rascunho para sobrar mais tempo para a grande ideia. No fim do dia, a máquina processa, mas quem sente — e quem faz o consumidor sentir — é o ser humano.”
Essa visão se conecta à forma como Pretto enxerga a atuação da agência em um ambiente mais distribuído. Para ele, não há oposição entre autoria e orquestração.
“Não existe dicotomia aqui. Somos as duas coisas. A agência continua sendo a detentora da alma da marca: o creator traz o frescor, a plataforma traz o contexto, a IA traz a escala; mas a agência traz o significado.”
“Se você tem vários instrumentos tocando sozinhos, você tem barulho. A agência garante que a música seja uma sinfonia, não um ruído. Somos nós que criamos o fio condutor e o conceito que sobrevive ao tempo.”
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 06 de abril.
