Estratégia também constrói reputação, branding, retenção de talentos e NPS; negócio deve movimentar R$ 234 bilhões nos EUA, Europa e Brasil
Disciplina que integra o repertório do marketing promocional, o incentivo está retornando à pauta das empresas e trazendo novo ânimo às agências que exploram o segmento. Após a inércia gerada pela pandemia da Covid-19, que paralisou a área, como explica a empresária Silvana Torres, CEO e fundadora da Mark Up, a necessidade de sair de casa, aliada à vontade de vivenciar experiências especiais, é responsável pela retomada das premiações como forma de recompensa para a produtividade de equipes de vendas e de outros componentes nas estruturas das empresas.
As BVs (bonificações de volume), ferramenta usada pelos canais de mídia, por exemplo, são uma forma para estimular a fidelização de negócios por meio desse incentivo. Isso ocorre no varejo e também em outros canais. Mas, apesar de estar no espectro do incentivo, difere do que os players especializados propõem.
O incentivo, no entanto, não é só apoio às vendas. Ele também contempla a reputação de marcas, a melhoria do NPS (Net Promoter Score, antiga pesquisa de satisfação dos clientes), branding e, principalmente, identificação e retenção de talentos. Essa análise é do empresário e um dos pioneiros do incentivo no mercado brasileiro: Gilmar Caldeira, manager partner da Star Premium.
“O mercado de incentivo com premiações em viagens retoma aquecido em 2023, não só no Brasil, mas também na Europa e Estados Unidos e com previsões de superar em 19% os números de 2019. Um instituto de pesquisa aplicada projeta volume de R$ 234 bilhões somente em viagens de incentivo. Essa retomada traz algumas novidades: tem de ser uma experiência e não simplesmente uma viagem com roteiros formais. Precisa ter atividades de wellness, ações de responsabilidade social e muito Team Building. A maior razão é a demanda reprimida por viagens nos últimos dois anos, o home office afastou as lideranças dos times. As pessoas sentem saudades de integração e da troca do dia a dia. Tudo isso somado a talentos premiados com destinos incríveis que foram adiados por dois anos. O mais interessante é que nesse período, quando foi oferecido aos ganhadores a troca da viagem por outro tipo de produto, mais de 70% recusaram e preferiram esperar por mais de um ano a sua viagem”, ressalta Caldeira.
É importante destacar, de acordo com Caldeira, que na caixa de ferramentas mercadológicas, incentivo não é mais orientado somente para vendas, como muitos ainda pensam. “Pessoas que performam bem são o maior ativo de uma organização. Ai temos as tendências de Employee Centricity, Employee Experience (EX) e muitas outras”, raciocina Caldeira, que elenca as desejabilidades.
“Uma das preferências são os destinos ensolarados, pois sempre há um novo país em destaque. Também as viagens combinadas com esporte, como foi a última Copa, no Catar. Quem não quer ver um jogo da Champions League, assistir ao Super Bowl, um jogo da NBA, uma partida de tênis em Rolando Garros e, claro, uma corrida de Fórmula 1? Para os brasileiros, sempre em primeiro lugar estão os Estados Unidos; e logo após, os clássicos da Europa, como Paris, Londres, Roma e Madrid. Um grande diferencial também são combinações com shows e musicais na Broadway, ou turnê de bandas como Rolling Stones mundo afora. Essa opção é matadora e um grande objeto de desejo. Feiras são mais orientadas para formação profissional e raramente oferecidas como prêmio, mas temos viagens como o Festival de Cannes que, para a publicidade, é um prêmio que soma cultura, benchmarking, tendências e relacionamento. E os festivais e conferências, como o Web Summit/Lisboa, o SXSW/Austin e o NRF/Nova York. O mundo ficou pequeno para descobertas e tendências”, diz Caldeira.
ROI
Viagens são prêmios desejados e estimulados quando se trata de dar valor à cadeia que atinge e supera metas no âmbito empresarial. “Com isso, comprovamos ainda mais a importância desse formato para promover um grande engajamento entre os colaboradores, fazendo com que eles se sintam valorizados, reconhecidos e integrados”, observa Silvana.
“Viagens de incentivo, com certeza, ficam entre os primeiros prêmios mais desejados. Segundo a Incentive Research Foundation, programas de viagens de incentivo adequadamente projetados e executados podem aumentar a produtividade de vendas em 18% e gerar um ROI de 112%. Além disso, dados da Aberdeen Research mostram que 100% das empresas best-in-class (aquelas com maior retenção de clientes e crescimento de vendas) oferecem esse tipo de premiação para reconhecer o sucesso do trabalho no fim do ano”, afirma.
Segundo Silvana, é perceptível que ações como essa são importantes para o live
marketing, especialmente considerando que foram retomadas totalmente após as restrições causadas pela Covid-19. “A viagem de incentivo é um prêmio que traz uma experiência marcante, contemplando mais do que passagens e hospedagens gratuitas. A aposta das organizações no recurso torna possível a aproximação com o time e gera uma oportunidade de realizar entregas personalizadas. Já tivemos ganhadores que estavam conhecendo pela primeira vez o mar. Isso é um verdadeiro acontecimento para os participantes, clientes e a companhia como um todo.”
História
Esse asset, porém, não é novo. O incentivo vem desde a época da Grécia Antiga, onde os competidores das Olimpíadas (leiam-se corridas) ganhavam os louros (louros da vitória), bustos e coisas do tipo pelo seu bom desempenho. Os Estados Unidos são o berço do incentivo, nos meados da década de 1920, quando as primeiras estratégias foram aplicadas na indústria automobilística americana, sob a promessa de se concederem viagens aos funcionários que conseguissem aumentar a produção de unidades de veículos, sendo a Ford uma pioneira nesse sentido.
Um exemplo emblemático é o de Henry Ford, que uma vez disse a seguinte frase: “Você poderia tirar de mim as minhas fábricas, queimar meus prédios, mas se me der o meu pessoal, eu construirei outra vez os meus negócios”. “Se essas estratégias já funcionavam quando a Ford Company ainda era uma pequena empresa, com o passar dos anos, essa ferramenta foi se aperfeiçoando até se tornar indispensável para a maioria das empresas. De lá para cá, empresas dos mais diversos ramos de atuação passaram a adotar as ‘recompensas’ por todo esforço que ultrapassa o trabalho contratado dos seus colaboradores, visando a sempre incentivá-los a saírem do básico, buscar novas ideias e desafiarem a si mesmos para obterem resultados cada vez melhores. Podemos dizer que hoje o investimento em pessoas é a grande tendência do mercado corporativo e, aqueles que ainda não se adaptaram a isso, já estão ficando para trás na corrida para o futuro”, pondera a CEO da Mark Up.
Caldeira, que já desenvolveu mais de 4.500 projetos de incentivo com cerca de cinco milhões de pessoas impactadas, também faz um exercício de memória. “A primeira campanha de incentivo registrada no mundo ocorre em 1889, nos EUA, com um projeto da NCR (National Cash Register) com revendedores premiados com uma visita à fábrica e sede da companhia, numa viagem que era acessada por trem e cavalo até a empresa. Logo após o crack de 1929, ganha força na retomada e recuperação das empresas pós-crise, e a partir daí os números crescem à média de dois dígitos por ano. O mercado que mais tem referências e números é o americano, que registrou U$ 134 bilhões em 2019 (premiações non cash, ou seja, produtos e viagens). Apenas nos EUA, mais de 25 milhões são premiados somente em viagens, e a indústria já chegou a ser responsável por 18% do volume de ocupação de hotelaria”, detalha Caldeira.
Leia a entrevista completa na edição desta semana.
