CMOs da Samsung e Lyft falam sobre o uso de IA para reescrever códigos de interação entre as pessoas
É possível reescrever regras de conexão humana com IA? Ou essa ainda é uma conversa olho no olho? “Apesar de tanto falarmos em tecnologia e inteligência artificial, o debate envolvendo questões humanas está em todo lugar, e as marcas devem acompanhar e aprender as possibilidades abertas”, responde Allison Stransky, diretora de marketing da Samsung Electronics América no painel ‘How CMOs are rewriting the rules of connection’, realizado na tarde desta quarta-feira (18), sétimo e último dia do South by Southwest 2026 (SXSW). O festival deve encerrar a sua agenda com mais de 600 sessões.
Marty Swant, repórter da FastCompany, mediou a apresentação, que ainda teve a presença de Brian Irving, CMO da plataforma de mobilidade Lyft.
No lugar de especificações técnicas, Allison imprime ao marketing da Samsung uma estratégia centrada no ser humano para potencializar a autenticidade e a empatia da marca. A humanização da tecnologia ocorre por meio da promoção de conexões emocionais, posicionando os aparelhos da marca como aliados das pessoas - direcionamento cunhado sob o conceito "companion to AI living". “É um momento empolgante para aprender, por mais difícil que possa aparecer, com tudo acontecendo ao mesmo tempo”, acrescenta.
Para Brian, o desafio é estabelecer um espaço para experimentar sem cobranças por produtividade. “Não se trata do mundo perfeito, mas de navegar de forma segura”, indica. Segundo Brian, a cada dólar investido, é necessário o dobro em treinamento. “Exploramos IA, mas sempre avaliamos as melhores soluções para garantir a conexão humana com a marca. Precisamos entender as interações”, comenta Allison.
Ambos concordam que o acesso à IA aprimora a criatividade aplicada ao trabalho de marketing, endereçando personalização às campanhas a partir de dados protegidos. Eles acreditam em mudanças na mensuração. “Há oportunidades vindo”, aponta Allison, enquanto Irving lembra que “não adianta inventar novos indicadores, é preciso entender os parâmetros que virão”.
O executivo percebe que a IA reinventa processos ao longo de toda a cadeia de marketing e na gestão das empresas. Para além de eficiência, a busca é por “mais relevância”, ressalta. Lyft e Samsung utilizam a inteligência artificial do Google, o Gemini, para apoiar a construção integrada de estratégias e o plano de crescimento das companhias. “Não tomamos decisões em silos”, observa Allison.
A executiva testemunha a utilização cada vez maior de IA em ideias submetidas ao programa ‘Solve for tomorrow’, voltado a iniciativas sociais. “Nos últimos anos, a IA foi incorporada a muitas soluções sugeridas por estudantes, que são apoiados pelos engenheiros da Samsung. Estamos ajudando a criar gerações responsáveis”, conta Allison.
A revolução à frente não assusta. “Na verdade, me sinto desafiada a fortalecer a confiança da marca diante de tantas transformações”, admite Allison. Brian adverte para a “responsabilidade em se cocriar conteúdo de qualidade”. Eles reconhecem que a parceria com as agências de publicidade é indispensável.
