Estudo da Opinion Box, encomendado pela VCRP, revela que a maior parte dos investimentos será destinada ao engajamento de marca
O setor de marketing vai receber mais investimentos para aumentar indicadores de performance e mostrar um grande crescimento brasileiro neste ano, de acordo com a pesquisa "Tendências de Marketing para 2026", realizada pela VCRP em parceria com a Opinion Box, que ouviu mais de 200 profissionais do marketing no Brasil.
Ela revela que 58% dos profissionais de marketing estão projetando um orçamento mais generoso para este ano em suas áreas. O aumento previsto de orçamento tem um alvo muito claro: aumentar os indicadores de performance das empresas. 62% dos profissionais revelaram que a prioridade é destinar os investimentos para mexer no ponteiro de engajamento de marca, seguido pelo Retorno Sobre Investimento (ROI), citado por 56% dos respondentes e, em terceiro, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), mencionado por 53% dos profissionais.
O levantamento também analisou como esses recursos foram distribuídos ao longo de 2025. Entre as principais frentes estiveram: marketing de conteúdo, citado por 50% dos respondentes, seguido por eventos presenciais (40%) e mídia paga (38%). Os eventos presenciais apareceram como uma das estratégias com maior percepção de retorno, com 79% dos profissionais que utilizaram esta estratégia afirmando que esse formato gerou impactos positivos para suas marcas.
De acordo com Vinicius Cordoni, co-CEO da VCRP, os indicadores revelam uma dor que estava latente há muito tempo dentro da área: o marketing precisa estar diretamente conectado aos resultados financeiros das empresas. "Os profissionais de marketing utilizam uma série de métricas para avaliarem suas estratégias, mas ainda há uma dificuldade em extrair desses resultados o que realmente importa: qual ponteiro de crescimento da empresa foi alterado? Hoje há uma clara percepção de que nem sempre esses dados são traduzidos de forma clara para a alta liderança, o que impacta diretamente em sua percepção de valor em relação ao departamento de marketing", explica.
As consequências dessa deficiência do setor são claras: o estudo também revelou que 46% das organizações afirmaram ter cancelado ou pausado iniciativas de marketing nos últimos 12 meses por falta de comprovação de resultados, indicando uma cobrança crescente por impacto mensurável das estratégias da área. Além disso, 37% dos entrevistados apontaram dificuldade em demonstrar como as estratégias de comunicação contribuem para o desempenho do negócio, enquanto 27% afirmam não conseguir comprovar de forma consistente o valor do próprio trabalho dentro das organizações.
Apesar dessas dificuldades, a percepção sobre o papel do marketing dentro das empresas começa a mudar, pois 46% dos profissionais já enxergam a área como geradora de receita para o negócio. Ainda assim, parte do mercado enfrenta desafios para traduzir esse impacto em números claros, 26% dos entrevistados afirmam ter dificuldade em vincular diretamente os resultados das estratégias de marketing às vendas das empresas.
"O marketing deixou de ser apenas uma área de comunicação e passou a ocupar um papel mais estratégico dentro das empresas. Esse movimento vem acompanhado de uma cobrança maior por resultados mensuráveis, o que exige das equipes maior capacidade de conectar campanhas, posicionamento de marca e geração de valor para o negócio", complementa Cordoni.
O levantamento também aponta que o planejamento das áreas de marketing para 2026 deve ocorrer em um ambiente desafiador. Entre os principais fatores citados pelos profissionais estão a limitação de orçamento, mencionada por 75% dos respondentes, além de um calendário considerado atípico para o mercado, com eventos como Copa do Mundo e eleições no país, apontados por 68%. Outros 64% também destacam que fatores políticos e econômicos externos podem impactar diretamente as estratégias das empresas ao longo do ano.
Tecnologia e dados entram no centro das estratégias de marketing
O uso da tecnologia aparece como uma das principais apostas para ampliar eficiência e capacidade analítica das áreas de marketing. Segundo o levantamento, 74% dos profissionais acreditam que a Inteligência Artificial deve transformar significativamente as estratégias da área nos próximos anos. Apesar dessa expectativa elevada, a adoção da tecnologia ainda está em estágio inicial em muitas organizações. Metade dos respondentes afirma utilizar ferramentas de inteligência artificial apenas de forma pontual em suas rotinas de trabalho. Entre aqueles que já utilizam a tecnologia, no entanto, 76% relatam impactos positivos, principalmente em produtividade e geração de insights para campanhas e estratégias de comunicação.
"Embora a IA concentre grande parte das discussões sobre tecnologia no marketing, a transformação do setor passa por um conjunto mais amplo de ferramentas. A automação, por exemplo, é vista por 67% dos profissionais como uma das tecnologias com maior potencial para transformar as estratégias de comunicação e o relacionamento das marcas com os consumidores", avalia o executivo.
Mesmo assim, o estudo aponta que, entre os que não adotam o uso de IA, as principais barreiras para ampliar o uso dessas tecnologias não estão necessariamente relacionadas ao custo. A falta de capacitação das equipes aparece como principal desafio para 26% dos profissionais, enquanto 23% afirmam que o desconhecimento sobre as ferramentas disponíveis ainda limita uma adoção mais ampla da inteligência artificial dentro das empresas.
"Os dados da pesquisa mostram um contraste interessante no mercado. Enquanto há uma grande parte empolgada com o que a IA pode fazer, existe uma outra parte com uso de forma pontual no dia a dia. Há um interesse claro e uma percepção de potencial, mas muitas empresas ainda estão em fase inicial de adoção. O desafio agora é transformar essa expectativa em uso mais estruturado, integrando a tecnologia de forma consistente às estratégias e aos processos das equipes", afirma Ludmilla Amaral, CEO da VCRP.
A combinação entre investimento crescente, adoção de tecnologias como inteligência artificial e uma cobrança mais direta por resultados tende a consolidar a área como um dos principais motores de crescimento das empresas, exigindo das equipes cada vez mais capacidade de transformar criatividade, estratégia e dados em impacto real para o negócio.
"Os dados da pesquisa indicam que o marketing caminha para um estágio de maior maturidade dentro das organizações. A área passa a ser cada vez mais cobrada por impacto real nos resultados, o que exige profissionais capazes de combinar visão estratégica, análise de dados e domínio das novas tecnologias que estão transformando o setor. Mais do que executar campanhas, o desafio agora é transformar criatividade, estratégia e informação em decisões que efetivamente contribuam para o crescimento das empresas", comenta Felipe Schepers, COO e Co-Founder da Opinion Box.
