Estudo considerou dados, ouviu especialistas do setor e analisou mais de 150 campanhas para apresentar insights

Uma pesquisa organizada pela mediatech Be180 mostra que houve um aumento de 40,7% no share de investimento publicitário em mídia exterior pelas marcas no país. O estudo revelou que São Paulo gera mais impacto do que as outras quatro principais praças do Brasil - Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Curitiba -, consolidando-se como referência no setor.

O mobiliário urbano permanece como o formato predominante na mídia out of home, concentrando quase metade dos investimentos, seguido por mídia em prédios e edifícios, estações de metrô e trem, e terminais rodoviários.

O estudo identificou nove direcionamentos para o setor em 2025: Coragem em palavras, traga um ponto de vista forte; Design sedutor, mostre menos, apareça mais; Esconderijo, crie novos espaços; Bug, brinque com o estranhamento; Ao vivo, reaja em tempo real; Plataforma social, amplie mais vozes; Serviço, ofereça serviços alinhados à marca; Hiperlocal, pense local; e Smart-OOH, use dados a favor da marca e da audiência.

No centro dessas tendências está a economia da atenção. O estudo cita Gloria Mark, psicóloga e professora da Universidade da Califórnia. A estudiosa descobriu que a capacidade de atenção humana caiu de 150 segundos para apenas 47 segundos em menos de 20 anos.

Para se alinhar a esse cenário, tecnologias como 5G e inteligência artificial tornaram-se fundamentais. Um exemplo apontado no estudo é o uso de mobiliário urbano interativo, como relógios que adaptam mensagens à temperatura ambiente.

A reportagem do propmark conversou com o COO da Be180, Fabrício Guimarães, que compartilhou insights sobre como os profissionais podem se adaptar às novas exigências do mercado:

Como unir criatividade e agilidade nas campanhas?
“Com as tecnologias atuais, é possível atualizar um anúncio em segundos, transmitir conteúdos ao vivo em painéis, programar faixas horárias e até permitir que o consumidor personalize elementos criativos em tempo real. O uso e suporte de ferramentas que alimentem os criativos com dados, análises de mercado e segmento, e métricas específicas da campanha são fundamentais. A inspiração e o talento tornam-se muito mais eficientes quando enriquecidos com o que as ruas, as comunidades e as redes oferecem.”

Qual habilidade os profissionais devem desenvolver diante da rapidez tecnológica e do tempo que leva a criação de uma campanha?
“A primeira é a adaptabilidade. A IA é uma ferramenta aliada, a partir do momento em que é utilizada como fonte de trocas. Entender essa linguagem significa ganhar tempo produtivo para criações em diversas áreas. A segunda é o sentimento, colocar-se no lugar do consumidor-alvo, compreender como ele navega pela vida e identificar onde e como o fator humano se manifesta.”

Como equilibrar campanhas em tempo real, com a necessidade de construir histórias e identidades de marca que resistam ao imediatismo do público?
“Se fosse resumir em uma palavra: consistência. Em duas: consistência e contexto. O mundo atual é dinâmico, emponderado e sem barreiras claras. O papel das marcas é garantir que estejam conectadas ao presente — e entender que uma das características desse presente é a imprevisibilidade do futuro. A chave está em agir no agora: entender o contexto e manter uma essência consistente em todas as formas de comunicação e presença. Essa abordagem garante relevância no presente e, quando bem executada, abre portas para construir um futuro sólido e promissor, porém sem garantias.”