Estudo da Warc analisa impacto de novas tarifas comerciais de 2025 em um cenário de possível recessão
Um estudo da Warc aponta que os investimentos globais em publicidade devem crescer 6,7% em 2025, chegando a US$ 1,15 trilhão. No entanto, essa estimativa é quase um ponto percentual menor que a previsão feita em novembro (7,6%), devido à instabilidade do mercado. Para 2026, a previsão também foi reduzida para 6,3%, o que representa uma queda total de US$ 19,8 bilhões.
Essa situação se agrava com o aumento dos custos comerciais impostos pelos EUA.
A previsão de crescimento da publicidade nos Estados Unidos caiu de 5,3% para 4,4%, reduzindo em cerca de US$ 10 bilhões os investimentos no setor.
A China enfrenta um crescimento da economia mais lento do que o esperado, o que afeta os investimentos publicitários. Na União Europeia, regulações mais rigorosas, margens de lucro pressionadas e a baixa confiança de empresas e consumidores contribuem para essa tendência.
James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão da Warc e autor do relatório, afirma: "Apesar da crescente volatilidade, a publicidade digital permanece forte, liderada por três empresas – Alphabet, Amazon e Meta – que devem controlar mais da metade do mercado até 2029. O escrutínio regulatório e a incerteza sobre o futuro do TikTok nos EUA agravam ainda mais os riscos de crescimento. No entanto, os anunciantes precisam ser ágeis para aproveitar as oportunidades neste cenário em constante mudança."
No ano passado, a Warc já havia previsto que essas três gigantes dominariam 70% dos investimentos publicitários globais.
A WARC também apresentou dois cenários baseados nas condições atuais. A empresa analisou 100 mercados usando uma rede neural que avalia padrões de investimento com mais de dois milhões de pontos de dados.
O primeiro cenário, considerando as previsões da OCDE, indica um corte extra de 0,3 ponto percentual, reduzindo US$ 4 bilhões no crescimento global. Já no pior cenário, com novas tarifas comerciais dos EUA a partir de abril, o impacto pode ser ainda maior. Taxas de 20% sobre a China e possíveis tarifas sobre Canadá e México podem reduzir em 0,8 ponto percentual o crescimento da publicidade, causando um impacto adicional de US$ 9,5 bilhões.
Setores mais afetados
Montadoras, varejistas e marcas de tecnologia estão entre os mais impactados. Neste ano, os investimentos devem cair 7,4%, devido à paralisação da produção e à redução dos gastos com construção de marca. Somente no ano passado, o setor automotivo aplicou US$ 54,8 bilhões com publicidade, sendo 22,5% em vídeos premium, como comerciais. Entretanto, os investimentos estão migrando da TV para plataformas digitais, com 51,1% voltados para busca e redes sociais.
Nos EUA, montadoras como GM e Ford reduziram seus orçamentos publicitários. A GM agora investe apenas 1,8% da receita em marketing, comparado a 3,5% em 2013. A Ford destina apenas 1,2%.
O varejo também sentirá o impacto, com redução de 5,3% nos investimentos publicitários, devido a margens de lucro menores e problemas na cadeia de suprimentos. O setor deve gastar US$ 162,7 bilhões em publicidade em 2025, representando uma queda de 5,3% em relação a 2024.
O setor de tecnologia também sofrerá impacto. Em 2024, foram investidos US$ 84,3 bilhões, um aumento de 25% após dois anos de queda, impulsionado pela demanda por microchips e IA. Em 2025, a previsão de crescimento caiu mais de sete pontos percentuais, de 13,9% para 6,2%, chegando a US$ 89,5 bilhões.
Plataformas online resistem a desafios regulatórios
A Warc projeta um crescimento de 8% nos gastos com busca paga, o que é uma revisão de 1 ponto percentual abaixo da previsão anterior, mas ainda assim 1,3 pontos acima da estimativa da OCDE. O Google deve registrar um aumento de 8,5% em sua receita com buscas pagas.
No relatório 'The Future of Media 2025', divulgado em janeiro deste ano, a Warc estimou que mais de 220 bilhões de dólares serão investidos em buscas genéricas.
Segunda a Warc, a Apple também deve crescer. Em 2024, a receita publicitária da empresa foi de US$ 5,1 bilhões, de acordo com a Omdia Advertising Intelligence.
As redes sociais seguirão em expansão, com previsão de arrecadarem US$ 286,2 bilhões em publicidade em 2025, um aumento de 12,1%. Isso representa 24,8% do mercado global.
TikTok (+23,6%), Instagram (+17,0%) e Facebook (+8,6%) devem liderar, impulsionados pelo uso de IA na segmentação de consumidores.
Grandes varejistas como Walmart e Costco estão pressionando fornecedores chineses, que representam entre um terço e metade de suas cadeias de suprimentos, para reduzir preços e compensar as novas tarifas. Players chineses como Temu e Shein se tornam vulneráveis a essas mudanças.
Já no cenário de mídia de varejo, há previsão de crescimento, com novos participantes de setores como aviação e bancos impulsionando o segmento. A Warc prevê que será o meio publicitário de maior crescimento em 2025, com aumento de 15,4%, superando o crescimento da publicidade digital (+10,1%).
(Crédito: Foto de Jason Briscoe no Unsplash)
