Conteúdo foi produzido pelo executivo Robson Harada, head de Growth Marketing do grupo Itaú Unibanco
Manchete da edição impressa do PROPMARK desta segunda-feira (21), o tema dos cookies está acelerando e tomada de medidas para o seu fim decretado pelo Google para 2023. Aliás, o Google está propondo o Private Sandbox para contribuir com a decisão de encerrar cookies por meio do Chrome com fóruns que envolvem os atores globais do ambiente martech e de advertising. O time de marketing do Banco Itaú preparou conteúdo exclusivo para o PROPMARK, assinado por Robson Harada, head de Growth Marketing do Itaú Unibanco, com colaboração de Stela Ayres, gerente de growth e ad tech do banco. Para fazer o conteúdo, eles usaram como referência a Monica Fukumoto e o Leonardo Naressi.
Buscadores
O marketing sempre foi adaptativo. O comportamento cada vez mais digital da sociedade, que passou a recorrer a internet, plataformas sociais e buscadores, para se informar e tomar decisões de consumo, provocou uma profunda mudança nas estratégias de marketing das empresas, procurando encontrar seus públicos-alvo no momento ideal para influenciar na sua tomada de decisão.
Contexto
Entregar uma mensagem relevante para um consumidor envolve entender o contexto, o momento e conhecer minimamente seus hábitos. Uma mensagem relevante aumenta as chances de que ele enxergue valor na abordagem, considere a marca e o produto e compre. A revolução que a mídia digital trouxe para as estratégias de marketing foi exatamente permitir que as marcas acessem informações de comportamento de navegação, de maneira anonimizada, em cluster de classificação de afinidades e interesses.
Tecnologia
E adivinha qual a tecnologia que permitiu grande parte dessa evolução de rastreamento de comportamento? Os cookies, que constituem a tecnologia-base da publicidade e segmentação online, por armazenarem anonimamente as informações de comportamento das pessoas. Existem dois principais tipos de cookies: os first party, que correspondem às informações coletadas através de pontos de contato direto com a marca e capturados por meio de ferramentas de analytics, CRM, CDPs, DMPs, e os third party que permitem aos anunciantes mapearem o histórico de navegação entre domínios pois são coletados, armazenados e distribuídos entre milhares de empresas (martechs e adtechs).
LGPD
Apesar da anonimidade, esses dados eram utilizados sem o consentimento de seus proprietários, e é exatamente sobre esse ponto que a lei geral de proteção dos dados (LGPD) e outras iniciativas regulatórias globais têm atuado. Essa onda regulatória do uso de dados na internet tem por objetivo transferir o poder e a decisão de uso dos dados das empresas de tecnologia e publicidade para os indivíduos. O fim dos cookies third party, decretado pelo Google, faz parte de um conjunto de iniciativas que a empresa está tomando para se adequar aos novos padrões de privacidade e ‘permissionamento’ de uso de informações.
Third party
O fim dos cookies third party também representa o fim do efeito programático da publicidade, caracterizado pela capacidade de entregar a mensagem para o público certo, no momento certo e no contexto certo. Além de impactar na segmentação de campanhas e na personalização de mensagens para públicos específicos, a capacidade de atribuição com base em impressões e clicks na maneira como conhecemos hoje também será afetada – até hoje o modelo de atribuição mesmo com cookies é um dos maiores desafios das marcas.
Consentimento
Isso porque a informação passa a pertencer somente à empresa que o coleta, de acordo com o regimento das políticas de privacidade e consentimento de rastreamento. Na prática, o que o mercado publicitário está vivendo é uma readequação de suas estratégias programáticas e de mensuração, que até então se baseavam intensamente em soluções terceiras e prontas.
Cookieless
No novo cenário cookieless, os anunciantes precisam mais do que nunca investir em uma estratégia sólida de dados proprietários, ou seja, no relacionamento direto com consumidor. Para a construção dessa estratégia, as marcas devem focar em 4 pilares:
1. Governança de dados: aprimoramentos nos processos de coleta, armazenamento e uso dos dados, passando pela padronização, bem como garantir que os requisitos de segurança sejam cumpridos;
2. Tecnologia e plataformas: estruturação de datalake em cloud, licenciamento direto de adtechs e martechs como CDP e DMP para gestão de dados dos clientes de maneira segura e ativação tempestiva;
3. Inteligência & insights: modelagem de dados para a construção de um modelo customizado com atribuição de resultados e para análise de propensão, o que irá guiar as decisões de segmentação de público-alvo, oferta de produtos/serviços (mensagem) e alocação de investimentos
4. Parcerias e capacitação de equipe: a capacitação das equipes de marketing, insights, analytics e produtos, bem como a parceria com os principais atores do ecossistema publicitário (como techs e IAB) é fundamental para a construção de um plano sólido de adaptação da estratégia de publicidade e comunicação.
Itaú
No Itaú, essas iniciativas ganharam tração a partir da unificação das áreas de marketing e digital analytics para a criação de uma estrutura de growth marketing em 2019, sob a minha liderança. A área é composta pelos de times de mídia, growth e adtech, digital analytics e martech que trabalham em colaboração com times de tecnologia, CRM, negócios, canais e produtos para a construção e a evolução de um chassi de relacionamento robusto com os consumidores (dados proprietários). Trata-se de um esforço mútuo de coordenação de estratégias e metodologias de growth, que tem como premissa privacidade e segurança, focada no engajamento sustentável e relevante com clientes, o que abrange desde a captação do consentimento do dado, quando o cliente entra em contato com uma de nossas plataformas, até a abordagem customizada da solução financeira mais adequada.
Adaptação
As principais iniciativas de growth marketing compreendem a adaptação das estratégias para mensuração server side, implementação do GA4 e melhores práticas de APIs conversion para garantir a resiliência e segurança dos dados, evolução de uso da CDP e visão unificada da pessoa natural. Além disso, estamos nos programas de testes práticos das novas soluções de segmentação e mensuração com o Google, que têm como base o uso de machine learning e modelos de propensão, como o IBA (Interest Based Advertiising).
Martech
Nosso time também conta com a parceria de consultorias e empresa de BI especializadas, que dão velocidade e acuracidade ao processo, além de uma premiada stack de martech que garante eficiência, segurança, governança e escala das estratégias através de plataformas de gestão de dados, relacionamento, mídia, analytics e experimentação.
