Diretora de marketing para Intelligent Devices Group na Lenovo explica como a marca busca democratizar o acesso à IA e fortalecer sua atuação em mobilidade, PCs e infraestrutura
Ex-Visa, Eliane Andreu assumiu a diretoria do marketing da Lenovo há seis meses e carrega o desafio de colocar a empresa de origem chinesa no centro da transformação da IA, democratizando o acesso, e posicionar a marca como referência em tecnologia inteligente. Líder global no mercado de PCs, com presença em mais de 180 países, a Lenovo tem ainda sob o seu guarda-chuva a Motorola, que ocupa a segunda posição em participação no mercado de smartphones na América Latina e no Brasil. Uma das missões da executiva é transferir para o grupo sua experiência com grandes patrocínios esportivos. Com a Lenovo e a Motorola como patrocinadoras oficiais de tecnologia dos torneios da FIFA, como a Copa do Mundo, além do patrocínio à Fórmula 1, o objetivo é “ampliar a presença em plataformas de alto impacto global”.
Quais são as marcas da Lenovo hoje? Quais áreas principais que a companhia atua?
A Lenovo é uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, com um portfólio diversificado de marcas e soluções que atendem desde o consumidor final até grandes corporações. Atualmente, a companhia atua com as seguintes marcas: Lenovo: marca institucional e principal do grupo, que abrange PCs, notebooks, tablets, acessórios, soluções de infraestrutura e serviços. Motorola: marca de mobilidade do grupo, focada em smartphones, wearables e conectividade. Além disso, a Lenovo opera com submarcas estratégicas: Think (ThinkPad, ThinkBook, ThinkCentre, ThinkStation), voltada ao mercado corporativo, reconhecida por sua inovação, segurança e performance. Yoga: linha premium para consumidores finais, com foco em design, criatividade e versatilidade. Legion: marca gamer da Lenovo, com equipamentos de alto desempenho para jogos e criação de conteúdo. LOQ: nova linha voltada ao público gamer em ascensão, com foco em performance acessível. A Lenovo é líder global no mercado de PCs, com presença consolidada em mais de 180 países. Já a Motorola é a marca de smartphones que mais cresceu no mundo (fora da China), nos últimos anos, e ocupa a 2ª posição em participação de mercado na América Latina e no Brasil. A estrutura permite à Lenovo atuar de forma integrada em toda a cadeia de tecnologia, do bolso à nuvem, com foco em inovação, acessibilidade e impacto positivo.
Como é a tagline da Lenovo? A marca está com alguma campanha de mídia?
A nossa tagline global é ‘Tecnologia mais inteligente para todos’ (‘Smarter technology for all’). Essa mensagem reflete o compromisso da Lenovo como uma potência global em tornar tecnologias emergentes, como IA, edge computing e infraestrutura inteligente, mais acessíveis, inclusivas e impactantes para pessoas, empresas e comunidades em todo o mundo. Com a ascensão da inteligência artificial, evoluímos nossa comunicação para refletir esse novo momento. Lançamos no ano passado a campanha global ‘IA mais inteligente para todos’ (‘Smarter AI for all’), que reforça nossa missão de democratizar o acesso à IA, oferecendo soluções personalizadas que simplificam processos, aumentam a produtividade e transformam desafios em oportunidades reais. A campanha teve como objetivo empoderar indivíduos e organizações a explorarem o potencial da IA de forma ética, segura e eficiente. Para isso, estruturamos um plano de mídia robusto, reforçando o posicionamento da Lenovo como líder em inovação responsável e acessível, conectando propósito, tecnologia e impacto positivo. No momento, temos algumas campanhas de mídia de performance rodando. E é claro que mantemos um always on da marca. Mas em branding, como campanha mais abrangente, entramos com a campanha de Fórmula 1, que contou com uma cobertura 360º, incluindo: mídia programática e social; inserções em DOOH e OOH; parcerias com grandes veículos de imprensa; conteúdos editoriais e branded content.
Qual é o valor da verba de marketing? Aumentou neste ano? Tem previsão de ampliar para 2026?
A Lenovo não divulga publicamente os valores específicos de investimento em marketing por região ou unidade de negócio. No entanto, podemos afirmar que a companhia mantém uma estratégia sólida, globalmente alinhada e em constante evolução, com foco em eficiência, inovação e impacto. Nos últimos anos, temos observado uma transformação significativa na forma como investimos em marketing, com ênfase crescente em campanhas integradas, dados e performance, além de experiências digitais, mídia programática, influência e ativações de marca com propósito. Como reflexo dessa ambição, a Lenovo vem ampliando sua presença em plataformas de alto impacto global, como os patrocínios à Fórmula 1, em que somos parceiros globais de tecnologia, e à FIFA, como patrocinadora oficial de tecnologia do Mundial de Clubes 2025, da Copa do Mundo FIFA 2026, da Copa do Mundo Feminina FIFA 2027 e das finais do FIFAe 2025. Para 2026, a expectativa é continuar otimizando e direcionando os investimentos de forma estratégica, acompanhando as prioridades globais da companhia e as oportunidades de crescimento nos mercados locais, especialmente em áreas como inteligência artificial, sustentabilidade e transformação digital.
A Motorola é a marca principal da Lenovo?
A Lenovo é um ecossistema global de marcas e soluções tecnológicas e a Motorola, adquirida em 2014, representa um dos pilares mais estratégicos dentro desse portfólio. Embora a marca institucional principal seja a Lenovo, a Motorola tem papel fundamental na expansão da companhia no mercado de mobilidade. Em 2024, a Motorola foi a empresa de smartphones que mais cresceu no mundo (fora da China), consolidando sua posição como a número 2 em participação de mercado na América Latina e no Brasil. Com quase 100 anos de história, a Motorola segue fortalecendo sua identidade como uma lifestyle tech brand, combinando inovação em design com parcerias icônicas, como Pantone, Bose e Swarovski, entre outras, que reforçam sua conexão com estilo, criatividade e tecnologia. A marca é extremamente relevante para a Lenovo, especialmente em mercados-chave como o Brasil e a América Latina, onde possui forte reconhecimento e lealdade do consumidor. Ela complementa o portfólio da Lenovo, contribuindo para a estratégia de oferecer soluções completas que vão “do bolso à nuvem”, conectando dispositivos inteligentes, infraestrutura e serviços.
Como é trabalhada a comunicação das marcas? A comunicação é feita separadamente?
A Lenovo adota uma estratégia de comunicação integrada com abordagens específicas para cada uma de suas unidades de negócio e marcas complementares. A marca principal, Lenovo, atua como guarda-chuva institucional e carrega o propósito global de levar ‘Tecnologia mais inteligente para todos’, sendo responsável por comunicar inovação, impacto social, sustentabilidade e liderança em tecnologia. Dentro desse ecossistema, a comunicação é adaptada conforme o público-alvo e o portfólio de cada unidade.
Além disso, a Lenovo também trabalha com campanhas globais unificadas, como a ‘IA mais inteligente para todos’, que conecta todas as áreas da empresa sob uma mesma narrativa de democratização da inteligência artificial, com desdobramentos específicos por segmento e região.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 17 de novembro.
