CEO e CCO da 35, Astério Segundo fala sobre sua agência, mercado e a maratona, sua paixão
Maratonista, o publicitário Astério Segundo tira inspiração das corridas para a agência que fundou em 2018. A 35 remete a um ponto crucial das provas de 42 km. É justamente no km 35 que a energia do organismo se esgota, exigindo estratégia e resiliência do corredor.
“Como nas maratonas, pontos de definição surgem no universo das marcas. Separa fracasso do sucesso”, compara Astério Segundo, que montou um negócio ancorado em “profundidade estratégica com alta capacidade criativa”.
Resiliência não falta. Em plena pandemia da Covid-19, o mercado enxugava operações, enquanto a agência 35 investia R$ 1,5 milhão para construir uma sede que foi apontada pelo ArchDaily e Architecture Hunter como um dos projetos de arquitetura mais emblemáticos de 2023. Conheça essa história na entrevista a seguir.
Qual é a sua trajetória na propaganda?
Sou redator de origem, e sempre atuei em criação. Trabalhei na Loducca, W/Brasil, Fischer América, Giovanni FCB. Mas o principal momento da minha carreira, pelo tempo de atuação e senioridade, foi entre a Africa e a Peralta StrawberryFrog. Trabalhei na Peralta desde o começo, com Alexandre Peralta. Quando ele saiu e foi para Giovanni, fui junto. Isso ocorreu em meados de 2006. Fiz parte da consolidação da agência. Quando saí, já haviam entrado as contas de Natura, PepsiCo com Quaker na América Latina, e Toddy no Brasil e fora. Em 2010, recebi convite para voltar à Africa, como diretor de criação, onde fiquei por seis anos. Lá, atendi Grendene, Seara, Itaú, P&G e Ambev. Saí em 2015 para assumir a Heads, que passava por uma refundação do escritório em São Paulo. Foram dois anos muito produtivos. A Heads foi considerada pela Deloitte como a agência que mais cresceu no Brasil, com mais de 15 contas conquistadas e faturamento de mais de R$ 70 milhões só em São Paulo.
Como estava o mercado à época?
Percebi que a publicidade passava por uma transição. Não só no digital, mas por uma série de inovações. Resolvi tirar um período sabático e fui para o Vale do Silício (EUA) estudar na Singularity University sem a preocupação de conectar esses pontos com a propaganda. Queria primeiro entender novas possibilidades.
Como surgiu a 35?
Em meio às ruas arborizadas de Palo Alto, na Califórnia, nos Estados Unidos, e a atmosfera do Nasa Ames Research Center, nasceu o embrião do que viria a ser a 35. Ao retornar dessa experiência, decidi fundar a agência. Sou maratonista, e o número 35 vem de um insight desse universo. Uma maratona possui 42 km e o km 35 é tido como ponto de definição. A razão é interessante.
O corpo humano não suporta correr 42 km. Toda a sua capacidade de armazenar energia se esgota por volta do km 35. É preciso ter estratégia para administrar e transpor esse trecho. Como nas maratonas, pontos de definição surgem no universo das marcas, na vida profissional e pessoal. Enxergava isso como uma analogia capaz de contar essa história e fugir dos nomes e siglas normalmente adotados pelas agências. 35 é um ponto crucial, que separa fracasso do sucesso. Da inspiração das corridas, criamos uma agência rápida e incansável.
Qual é o posicionamento da agência?
Fundei a 35 em São Paulo no dia 24 de setembro de 2018 como uma agência full service baseada em profundidade estratégica com alta capacidade criativa, colada nos negócios dos clientes. Esse é um dos principais diferenciais da operação, que trouxe proximidade e senioridade, atuando de forma leve, como uma extensão dos departamentos de marketing das marcas. O curioso é que mal conseguimos acompanhar a repercussão do lançamento porque naquela data estávamos acompanhando um cliente em uma rota por pontos de venda de varejo em São Paulo. Esse é o nosso compromisso.
Qual é o conceito da sede da 35 na Vila Madalena, em São Paulo?
Quando a agência nasceu, o mercado passava por um momento embrionário de novas operações e modelos de negócios. Tinha espaço para uma agência com senioridade, excelência e agilidade. Começamos em um espaço compartilhado sem sócio investidor nem cliente. A gente tinha de se dedicar, e achar um diferencial valioso. A melhor forma de definir a atuação da 35 é encará-la como sócia dos clientes. Essa capacidade é o nosso diferencial. Temos hoje cerca de 25 pessoas.
Como o local foi projetado?
Começamos a nos consolidar e veio a pandemia da Covid-19. O cenário era extremamente desafiador para uma empresa com pouco tempo de vida, e foi onde a gente fez apostas grandes. Ainda em fevereiro de 2020, sentimos a necessidade de ter um espaço próprio, que refletisse o nosso pensamento. Tomamos a decisão de trabalhar a sede a partir do design e da arquitetura. Naquele momento, surgiam operações semelhantes, e precisávamos mostrar a consolidação da agência de uma maneira contundente e diferenciada. Em junho de 2020, fechamos o projeto, talvez, o maior investimento do setor naquele ano. Enquanto agências enxugavam quadros e reduziam espaços, a 35 investia R$ 1,5 milhão para construir a sua sede. Foi um movimento audacioso, mas em linha com o plano de construir diferenciação de forma criativa e estratégica. A nossa preocupação foi mostrar solidez em meio a tantas operações que começaram a aparecer.
Leia a entrevista completa na edição de 24 de junho do propmark
