Estratégia atinge o público jovem com uma comunicação mais diversa. Queremos atrair, inclusive, os homens
Amada, porém tradicional. É assim que as brasileiras enxergam a Colorama. A descoberta foi feita em plena pandemia da Covid-19, mas a marca da francesa L’Oréal enfrentou o touro à unha e transformou a crise no convite Solta suas cores. O slogan renova o esmalte utilizado há mais de 70 anos pelas mulheres no Brasil, segundo maior mercado consumidor do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos.
“O país está entre as dez maiores operações globais da L’Oréal”, assegura a argentina Maria Belen Torrens, diretora da marca Colorama. Segundo ela, o mercado brasileiro é bastante competitivo, com três a quatro marcas buscando inovações e disputando consumidoras, que hoje trafegam muito mais entre os ambientes físico e digital.
A reviravolta tenta ainda espantar perdas acumuladas durante a quarentena. De acordo com a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o setor encerrou 2021 com inflação sete pontos percentuais abaixo do índice geral. Algumas categorias chegaram a registrar deflação. No caso de itens para unhas, a queda nos preços foi de 0,7%. No total, as vendas do setor caíram 2,8% em 2021, em relação ao ano anterior, quando apresentou desempenho positivo de 5,8%.
Da calma do azul para o vermelho de raiva, Colorama quer ser uma marca que acompanha o estado de espírito de qualquer pessoa que deseje colorir as suas unhas. “A estratégia atinge o público jovem com uma comunicação mais diversa. Queremos atrair, inclusive, os homens para a marca”, destaca Maria Belen. Foram feitos estudos com aproximadamente 500 pessoas das classes A, B e C, que ainda levam em consideração pesquisas internacionais com as principais tendências prestes a chegarem ao Brasil.
A Colorama promete cores para cada momento, estilo ou estação do ano. A estreia da nova etapa de comunicação, criada pela Dojo em parceria com a in-house da marca, recebeu inspirações vindas do Carnaval. Com nove cores, a coleção Bloquinho Colorama tem o branco rosé Fantasia ok, o cobre Glitter na casa toda, o rosa brilhante Me liga na quarta, o roxo metálico Não é não, o verde azulado Maratona de blocos, o azul metalizado Manda a localização, o coral cremoso Atrás do @, o laranja Só depois do Carnaval e o amarelo com glitter 3 por 10.
Outras novidades estão por vir. “Lançamos de três a quatro coleções ao ano”, conta Maria Belen. A presença da marca nas redes sociais é orgânica e, mesmo assim, Colorama diz ter “uma das maiores taxas de engajamento da categoria de beleza, com linguagem muito próxima, que escuta e entende as mulheres”, pontua a executiva da L’Oréal.
Também estão previstos projetos colaborativos e ações para estreitar cada vez mais a relação com as manicures, que representam 50% das consumidoras da marca. “Elas são nossas porta-vozes e conselheiras das clientes”, lembra Maria Belen. Entre os programas já criados, está Manicures de Sucesso, coleção com oito cores, cocriada com 13 profissionais em setembro do ano passado. “Continuaremos com esse tipo de ativação”, garante Maria Belen. A estratégia ainda inclui grupos no Facebook e Instagram para acompanhar o dia a dia, antecipar lançamentos e entender necessidades.
A mão foi estendida também durante a pandemia. Com portas fechadas, os salões de beleza foram um dos estabelecimentos mais afetados. “Mas garantimos a entrega de produtos para que as manicures pudessem continuar atendendo às suas clientes em casa”, diz Maria Belen. Colorama ainda tem parceria com instituições como a Redes da Maré, no Rio de Janeiro, que em 2021 capacitou 300 manicures.
