Nos últimos 12 anos participei de cinco eventos NRF Retail’s Big Show (National Retail Federation), nos Estados Unidos, de forma não-sequencial. Na maior feira de varejo do mundo, em Nova York, vi euforia, crises, superação, criatividade aplicada, mas principalmente a capacidade e a organização do varejo americano para avaliar, discutir e buscar, de forma permanente, formatos de evolução e de relevância.
O consumidor sempre foi um tema presente nas várias edições das quais participei. Customer centricity, foco no cliente, cliente empoderado e customer first, entre outros termos, foram as várias denominações para um mesmo assunto, mas a percepção era de que, a partir destas diretrizes, varejistas e designers, além de administradores, marqueteiros e publicitários, enfim, toda a cadeia envolvida, pensassem e fizessem algo para atender aos desejos dos consumidores.
Na edição 2017 do evento, que foi realizada entre os dias 15 e 17 de janeiro, em função da evolução e da irreversível coexistência das realidades física e digital, com suas diversas redes sociais, vemos um consumidor cada vez mais definindo a referência e a estratégia dos negócios de sucesso.
Os consumidores têm novas capacidades relacionadas na coexistência dos espaços físicos e digitais. Os impulsos necessitam de uma nova abordagem, as lojas físicas devem ser capazes de suportar este novo momento e estes novos clientes. Devem entregar experiências e não artefatos, honrar contextos e sinergias, priorizar mensagens, instituir consistência para suas marcas, propor um design para mudar, ter ativistas de suas marcas no staff e, principalmente, entender que a venda não é o fim de um relacionamento, mas o início.
Vivemos uma transformação acelerada que está mudando a forma e os canais de consumo, a logística, os meios de pagamento, o marketing, a comunicação e a experiência nos pontos de venda e em todos os elos da cadeia. É a tecnologia digital quem está provocando tudo isto.
Com novos aparatos móveis, geolocalização, checkoutless, beacons etc., as lojas ganharam inteligência. Uma loja era tradicionalmente um espaço físico e hoje vivemos uma mudança de eixo, as compras passaram a ser centralizadas em uma pessoa em vez de um lugar. É a era do comércio difuso.
Não temos de fazer coisas para os consumidores quererem, devemos propor as coisas que eles querem. Neste sentido, todas as variáveis que compõem a atmosfera das marcas e seus ambientes de venda – propósito, experiência, sales force e toda a abordagem digital – devem estar centrados nesta premissa ou, simplesmente, serão desconsiderados pelas pessoas.
Basicamente percebo que a mudança passa a ser não a busca por clientes e funcionários, mas, sim, por fãs nos dois lados do balcão, neste mundo plural de tribos e engajamentos. As marcas devem entender, em especial em economias evoluídas, a importância de curadoria e engajamento para gerar paixão e o envolvimento das pessoas.
Neste sentido, eu acompanhei o grande debate com o lendário Richard Branson, um executivo britânico com jeito de roqueiro e fundador da companhia aérea Virgin, que com sua atitude e seus propósitos encantou a todos na plateia do evento. Um cara que tenta transformar com as suas iniciativas o capitalismo selvagem em um capitalismo consciente, a partir de uma visão global sustentável e otimista.
Um dos seus projetos é a Virgin Galactic, que tem a ambição de ser a primeira empresa a oferecer um voo comercial para o espaço. A justificativa dele para sua empreitada em naves espaciais para viagens turísticas que orbitariam a Terra: permitir uma nova perspectiva sobre a questão da sustentabilidade e da beleza do planeta. Simples, humano e consistente.
*Diretor de retail & environmental design do GAD’
