Alexandre Nedel, CCO da Haribo, também detalhou as estratégias da marca de balas para o segundo semestre do ano, um dos principais períodos para a marca
A Haribo anunciou nesta semana que o investimento em ações promocionais aumentou três vezes em 2024. CCO da Haribo, Alexandre Nedel conta que a estratégia omnichannel é para fazer a marca estar presente na vida dos consumidores em (quase) todos os momentos.
"Para mesclar as ações online com offline teremos nos pontos de venda materiais instagramáveis, como portais e ilhas com a temática da promoção, para atrair o consumidor e fazer com que ele possa interagir conosco a partir do ponto de venda", afirmou o executivo.
A campanha 'Haribo - Embarque no Mundo Mágico' tem slogan que convida os consumidores a realizar sonhos e criar momentos memoráveis com a marca. As peças de comunicação estarão nos ambientes físico e digital em abrangência nacional.
"O comportamento do consumidor em relação ao consumo de mídias vem mudando ao longo dos anos e, o ponto de venda ainda exerce papel fundamental na tomada de decisão. Assim, é importante criar uma campanha que esteja integrada nos diferentes ambientes de comunicação, online e offline", disse Nedel.
A Haribo triplicou o investimento em ações promocionais em 2024 em relação ao ano anterior. Por quais motivos a estratégia foi essa, as ações promocionais?
Somos líder global no mercado em balas de gelatina e pioneiro neste setor. Para este ano, decidimos triplicar nosso investimento em ações promocionais para impulsionar ainda mais o reconhecimento da marca Haribo no mercado brasileiro e aproveitar o crescimento acelerado da categoria. Segundo a Nielsen, a categoria de balas, no geral, apresentou um crescimento de 10,9%. E quando falamos especificamente de balas de gelatina, o aumento é de 21,6%, de 2024 em relação a 2023. Este é um dado que mostra que as balas de gelatina continuam puxando o crescimento da categoria como um todo. Então, é essencial se manter ativo para este setor. Nesse momento, estamos trabalhando muitos mais o conceito de ampliação da categoria, de criação de novos pontos de venda e de produtos, e de presença mais efetiva em diferentes datas sazonais. Considerando que estamos no segundo semestre é um período importante para a categoria, com datas relevantes como as Festas Juninas, Dia das Crianças, Halloween - com adesão cada vez maior pelo mercado brasileiro, além de Natal e Black Friday. São datas em que há maior consumo de doces, de acordo com pesquisas recentes realizadas pela Haribo junto à Ipsos. Aumentar nossa presença com ações como a promoção é crucial para alcançar novos consumidores e fortalecer nosso relacionamento com os consumidores existentes, pensando neste período. Atualmente, nossos esforços primordiais estão concentrados nos pontos de venda, sendo uma parte substancial de nossa estratégia de marketing. Mais de 30% do nosso orçamento destinado ao marketing deste ano está sendo direcionado especificamente para promoção.
Quais estratégias específicas serão utilizadas para integrar a campanha "Embarque no Mundo Mágico" nos ambientes online e offline?
Para essa campanha, investimos em uma campanha omnichannel, que integra os ambientes online e offline, pensando em uma comunicação 360. Nosso objetivo é estar presente na vida dos consumidores e ter oportunidade de ter contato com os consumidores nas diferentes ocasiões de consumo. Para mesclar as ações online com offline teremos nos pontos de venda materiais instagramáveis, como portais e ilhas com a temática da promoção, para atrair o consumidor e fazer com que ele possa interagir conosco a partir do ponto de venda.
De que maneira a Haribo pretende utilizar os prêmios para reforçar a lealdade do cliente e aumentar as vendas?
Pesquisas recentes mostram que os consumidores buscam campanhas promocionais fáceis de se cadastrar e prêmios em dinheiro. Assim, inserimos prêmios atrativos, que despertam o interesse no consumidor e que são associados com o consumo dos produtos. Além disso, inserimos um prêmio aspiracional, que é a viagem no valor de R$100 mil, que reforça nosso objetivo de criar memórias afetivas, uma experiência única, e assim, mantendo a lealdade. A partir da experiência do consumo dos produtos da Haribo, com toda qualidade oferecida e garantida, fazemos o elo entre a fidelização somada à possibilidade de ganhar prêmios. A partir da campanha, conseguimos trilhar um caminho que passa pela experimentação do produto, conhecimento de marca e chega à fidelização.
Como a Haribo planeja alavancar as interações nas redes sociais para aumentar o engajamento e a participação dos consumidores na promoção?
Estamos investindo fortemente em direcionar conteúdo para o nosso público-alvo em diferentes frentes. Uma delas são ações com influenciadores que têm sinergia com nosso consumidor para gerar engajamento e afinidade. Teremos link para compras online, e a estratégia digital não se resume às redes sociais, também vamos aportar outras ações como a mídia programática e geolocalização.
O texto fala sobre um ‘crescimento acelerado da marca no Brasil’. Como tem sido esse crescimento? A que você atribui esse crescimento? Ele foi de quantos por cento?
Para 2024 temos a projeção de crescimento robusto de 25% de distribuição da marca, um crescimento superior ao de 2023, em relação a 2022; e também prevemos um crescimento de 30% em vendas para 2024. Para dar suporte a essa meta estamos investindo na campanha e em outras frentes de atuação. O crescimento vem de estratégia focada em inovação, qualidade dos produtos e também a visibilidade nos pontos de venda e relacionamento com o varejo. Estamos atentos a estes pilares que fortalecem o crescimento da marca, somada à expertise de uma marca centenária, alemã, que tem proporcionado aos consumidores uma experiência única na categoria. Além disso, no setor de balas já vemos oportunidades, principalmente, na categoria de balas de gelatina em si, que tem despontado e apresentado crescimento que refletem na performance da Haribo.
Quais são as expectativas da Haribo em termos de crescimento de mercado no Brasil?
Estamos otimistas quanto ao potencial de crescimento contínuo no mercado brasileiro. Estamos atentos às demandas do consumidor para desenvolver e lançar produtos que vão de encontro ao paladar do brasileiro. Com base nas tendências atuais e na resposta positiva do consumidor às nossas campanhas, esperamos continuar expandindo nossa participação de mercado de forma significativa nos próximos anos. Nossas expectativas são de consolidar nossa posição como uma das marcas preferidas no segmento de balas de gelatina e conquistar ainda mais espaço entre os consumidores brasileiros. Essas estratégias e expectativas refletem nosso compromisso em fortalecer a presença da Haribo no Brasil, oferecendo experiências únicas e cativantes que ressoam com nosso público-alvo. Esta campanha visa não apenas engajar consumidores, mas também incentivar nossos parceiros comerciais a se envolverem de maneira mais profunda com a nossa marca, fortalecendo assim nossa posição no mercado e impulsionando o crescimento sustentável.
