Pesquisa da MMA e Hibou revela que deixa de ser só performance e ganha força na construção de marca
De acordo com pesquisa da Marketing + Media Alliance (MMA), realizada pela Hibou Pesquisas & Insights, 92% das agências e anunciantes brasileiros acreditam que o Retail Media não apenas impulsiona vendas, mas também contribui para campanhas de reconhecimento e construção de marca.
O levantamento destaca que first-party data, com informações de comportamento e intenção de compra, aumenta a efetividade do formato.
Além da percepção positiva sobre o impacto em branding, 70% dos respondentes afirmaram que pretendem anunciar em Retail Media nos próximos 12 meses, enquanto 36% já destinam entre 6% e 10% do orçamento de mídia para o formato, o que representa cerca de R$ 5 bilhões em investimentos projetados para o próximo período.
A pesquisa combinou metodologias quantitativas e qualitativas, abrangendo 302 profissionais B2B (agências e anunciantes) e 1.927 consumidores. Na fase B2B, 37% dos respondentes eram de agências e 63% de anunciantes; na qualitativa, foram ouvidas oito lideranças de marketing e mídia, além de 16 entrevistas na etapa com o público B2C.
Investimentos crescem e migram de outras mídias
O levantamento também detalha a origem dos recursos destinados ao Retail Media: 21,5% das empresas criaram novos orçamentos; 31,5% redirecionaram verbas da mídia digital tradicional; 24,5% das redes sociais; e 19,9% do marketing de e-commerce.
Para os próximos 12 meses, 64% dos decisores planejam manter os investimentos e 29% ampliá-los. O estudo ainda aponta que 80% dos entrevistados veem impacto positivo do Retail Media na jornada de compra do consumidor.
Entre os fatores que podem impulsionar a realocação de verba de branding para Retail Media, o estudo aponta três principais, sendo: conexão direta entre investimento de marca e resultados de venda (45%); segmentação baseada em intenção de compra (40%); e métricas de branding mais robustas e padronizadas (40%).
Desafios e perspectivas
Entre os desafios, a pesquisa aponta relatórios pouco detalhados (44%), falta de padronização entre plataformas (39%), preços elevados para espaços premium (38%), baixo nível de automação (34%) e desconexão entre mídia digital e loja física (32%).
Para Ligia Mello, sócia e CSO da Hibou Pesquisas & Insights, o segmento deve evoluir rapidamente entre 2026 e 2027, mas, para isso, será necessário “ser transparente, respeitar o consumidor e entregar para ele uma oferta de valor”.
O estudo é a primeira entrega do Retail Media Club, think tank brasileiro, criado sob o guarda-chuva do Media e Data Board da MMA, com o objetivo de fomentar conhecimento, insights e boas práticas sobre o tema. A iniciativa tem apoio do Mercado Ads, unidade de publicidade do Mercado Livre e uma das três maiores plataformas de mídia da América Latina.
“O mercado já reconhece o potencial estratégico do Retail Media para o funil completo, mas a prática ainda está concentrada no fundo do funil. É exatamente essa mentalidade que Mercado Ads, com suas soluções de alcance e rastreabilidade full-funnel, está ajudando a expandir”, destaca Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil.
“Estamos muito felizes não apenas com o resultado dos insights da pesquisa, mas em ter reunido mais de 30 líderes de mídia de anunciantes e agências ao redor da primeira reunião de trabalho do Retail Media Club”, finaliza Fabiano Lobo, CEO da MMA para a América Latina.
Imagem do topo: AR/Unsplash
