Manifesto de Neymar com Gillette divide especialistas

A maioria dos especialistas apontou o silêncio e o trabalho como as melhores estratégias de jogo para Neymar recuperar aos poucos a sua imagem, bastante arranhada após a Copa do Mundo. Entre as recomendações, fugir de campanhas publicitárias estava entre as prioridades. O jogador, em parceria com a Gillette, fez exatamente o contrário. Ontem (29) foi ao ar, no intervalo do Fantástico, o filme “Um Novo Homem Todo o Dia”.

Na peça, criada pela Grey Brasil, o jogador fala sobre a dor da derrota, admite parte dos erros que tem cometido, os seus exageros e reafirma a sua vontade de dar a volta por cima. “Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra. Ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. Porque quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo”, diz parte do filme.

Impacto imediato

A viralização do vídeo pelas redes sociais foi o gatilho para uma enxurrada de críticas do público, que transformou a “mea culpa” de Neymar em meme. Parte da imprensa e especialistas em comunicação também apontaram um erro de cálculo do staff do atleta no timing e no formato de comunicação para a mensagem.

“Neymar precisa sim de um choque de PR. Um tratamento diferenciado, singular, único. Que saia da cartilha das grandes agências. Que tenha a ousadia e a alegria que o craque alega estar em suas veias. E isso não se faz com um texto incoerente, pago por um patrocinador e que foi um tiro no pé”, afirma Bruno Pinheiro, CEO da PiaR Comunicação, em artigo exclusivo para o PROPMARK.  

Em resposta às críticas, agência e marca alinharam o discurso por meio de um comunicado. “A nova campanha de Gillette convida todos os homens, começando pelo seu embaixador, a refletirem sobre as novas chances que cada dia oferece para se tornarem melhores do que ontem. Assim como muitos outros, Neymar Jr. encara desafios, lesões e derrotas, e o objetivo de Gillette é encorajar todos os homens, sem distinção, a refletirem sobre a oportunidade de se tornarem um novo homem todo dia”, diz o texto.

Busca pela humanização

Com um olhar mais otimista, Marcelo Boschi, Coordenador do MBA de Marketing Estratégico da ESPM-Rio, acha que apesar das avaliações negativas, o comercial consegue passar aspectos mais humanos do jogador e da própria marca. “Ao admitir suas ‘falhas’ Neymar escolhe uma mídia controlada e planejada para expor seus sentimentos, seu lado humano. O interessante é que um de seus patrocinadores principais, Gillette, mantém seu vínculo com o atleta e explora a derrota como parte do discurso publicitário. Mais comum é o discurso ufanista, que aproveita a vitória”, acredita.

Para Boschi, o principal aspecto negativo da estratégia foi o formato, incluindo a própria escolha do meio. “Certamente as críticas crescem sobre um discurso preparado e por consequência, não verdadeiro. Comerciais de televisão são vistos como uma forma manipulada e dirigida e, portanto, são limitados no sentido de expor uma relação mais genuína”.

Desafio no novo discurso

Fabio Wolff, sócio-diretor da agência de marketing esportivo Wolff Sports, não vê problemas no tom adotado pela marca. “Eu gostei da mensagem, do posicionamento. Está claro que é um discurso elaborado por publicitários, mas endossado por ele e é isso que vale. Afinal de contas, no futuro o atleta será cobrado por qualquer coisa diferente do que ele afirmou nesse filme. Então, sendo assim, entendo como uma mensagem autêntica”, opina.

Para Wolff, a Gillette foi muita corajosa, principalmente porque o filme torna a imagem da empresa muito mais forte em sua relação com o jogador. “Em suma, nas vitórias isso é muito positivo, mas não podemos esquecer que o atleta é um ser humano e seres humanos cometem erros. É esperar que os erros que ele venha a cometer no futuro não sejam os mesmos que ele reconheceu no filme publicitário”, pondera.

Apesar de ter achado a estratégia boa, Wolff admite que possivelmente tomaria um rumo diferente na abordagem da marca Neymar após o mundial. “Eu teria feito uma coletiva após a Copa do Mundo com uns dois ou três veículos, no máximo. E ficaria ausente da mídia por algum tempo. Canalizaria todo o foco e gana em jogar futebol, que aliás, Neymar faz como poucos, pois ele é um fenômeno”, finaliza.

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