Neymar precisa driblar crise de imagem após quedas na Copa do Mundo

“Neymarketing” parece um trocadilho original e criativo? Basta uma simples pesquisa no Google para encontrar contextos positivos e negativos para o mesmo termo. Toda conversa que girou em torno do camisa 10 da seleção brasileira nesta Copa do Mundo mostra que Neymar tem colecionado campanhas publicitárias e haters com a mesma intensidade. O problema é que, se o sucesso e a cobrança aparecem na mesma proporção, o jogo parece pesado para o atacante. A pesquisa Celeb Score, realizada neste mês pelo Ibope Repucom, mostra que o craque é de longe o jogador da seleção brasileira com maior awareness entre os que vestiram a famosa camisa amarela neste mundial: 97,3%. Tais números sinalizam uma projeção poderosa para o bem e para o mal.

Nos gramados da Rússia, Neymar sucumbiu junto com o time, que ficou pelo caminho nas quartas de final da competição, eliminado pela Bélgica. Mais do que isso, em vez de gols e jogadas bonitas, suas ações ganharam a internet e os jornais de todo mundo por conta de outros fatores: o individualismo e, principalmente, seus movimentos performáticos após choques com seus adversários, independentemente das faltas que sofreu ou não. Técnicos de outras seleções, celebridades de todo tipo e até mesmo a imprensa esportiva mundial reforçaram o estigma de “cai-cai” do jogador. Na internet, o assunto virou piada, gerando milhões de memes e até mesmo uma nova brincadeira, chamada #NeymarChallenge, que consiste em se jogar no chão do jeito mais escandaloso possível, imitando o atleta do PSG.

Neymar em ação pela seleção brasileira na Copa do Mundo 2018: craque é de longe o jogador brasileiro com maior awareness entre os escolhidos por Tite para o mundial

Jogo duro
Do ponto de vista de marketing, a grande pergunta que fica no ar é: qual pode ser o real impacto de tudo que ocorreu na Copa do Mundo para a reputação do atacante da seleção? Para Moacyr Netto, o “Moa”, chief creative officer da Rapp em Nova York, tudo depende de como o craque vai reagir. Para ele, Neymar está num momento crucial do gerenciamento de sua imagem e, se mantiver o silêncio ou a postura de se colocar acima disso tudo, o que pode soar arrogante ou imaturo, sua marca será afetada de forma irreversível.

“O fato de não saber lidar com críticas foi minando a sua marca. Em algumas oportunidades ele optou por combater a opinião pública com silêncio e desdém. E isso eleva bastante a rejeição, pois todo mundo que perde um tempo formando opinião sobre alguém espera algum tipo de resposta a esse esforço. Sem diálogo de um lado, mais e mais pessoas vão cedendo à conversa vigente que se torna extremamente negativa para o jogador e, mesmo quem era fã e o defendia, acaba engrossando o coro dos haters”, acredita.

Para Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie, Neymar está vivendo os reflexos negativos de uma evidente superexposição. Em sua análise, juntas, imprensa esportiva e a publicidade construíram uma narrativa poderosa da “Copa de Neymar”, levando pouco em consideração o fato de que o jogador se recuperava de uma cirurgia no pé direito e, portanto, não estava em sua melhor forma. “Tudo isso gerou uma exigência muito grande. Só que, infelizmente, o resultado não veio em campo. Ele é um grande jogador, mas o excesso de exposição faz com que haja a necessidade de ser sempre maior ainda e de resolver sempre, criando um desafio quase intransponível. Agora o Neymar vai precisar se reinventar, inclusive na própria narrativa. E isso está posto. Principalmente porque ele virou piada mundial”.

Jogador do PSG em campanha para a Nike, uma das inúmeras marcas que apostam as suas fichas em atributos do atacante como criatividade, ousadia e jovialidade

Chance de virada
Do ponto de vista mais direto, Moa avalia que esse é um momento delicado na relação de Neymar com as marcas. Embora ele não enxergue motivos para o rompimento de contratos, certamente as empresas serão mais cautelosas. Por outro lado, ele acredita que também há uma oportunidade interessante em meio a crise de reputação.

“Acho que a imagem dele está no ponto de virada ideal. No fundo, as pessoas gostam de quem é imperfeito, de quem assume as suas falhas e tenta lutar contra elas. Isso torna ídolos mais humanos e próximos da gente. Caso ele se conscientize disso e mude algumas atitudes, certamente vai recuperar o valor de sua imagem e, melhor, com toda a visibilidade que ganhou recentemente, terá uma marca ainda mais forte e conectada com as pessoas.”

E o que Neymar deve fazer para tentar reverter essa imagem? Na visão de Moa há muitos caminhos possíveis e a escolha envolve uma discussão maior, com uma consultoria de marca mais profunda. Isso não o eximiu de sugerir uma abordagem aparentemente assertiva e, no mínimo, simpática. “Neymar, no próximo jogo da seleção, comemore o gol fazendo o ‘Neymar Challenge’ com o time todo. Essa imagem vai rodar o mundo, mostrar que você reconhece o que está acontecendo a ponto de se permitir brincar com isso. E use a entrevista pós jogo para se posicionar mais seriamente, reconhecer alguns erros e mostrar vontade de mudar. Uma atitude icônica como essa certamente vai revigorar a sua imagem, reabrir o canal de comunicação com os torcedores e abrir caminho para uma série de ações e mudanças de atitude que, em médio prazo, vão reverter essa imagem negativa.”

Potencial para virar o jogo não parece ser um problema, já que Neymar ainda tem grandes atributos de marca, de acordo com estudo Celeb Score. Suas pontuações mais altas estão relacionadas à associação de sua imagem ao sucesso e como um influenciador: o jogador possui notas acima da média nos atributos: ‘Bem-sucedido’ (83,5%), ‘Especialista em sua área’ (78,1), ‘É um bom porta-voz para as marcas’ (72,9), ‘Sempre Conectado’ (72,6) e ‘Formador de Opinião’ (70,3). Mas, antes de utilizar este arsenal para fins midiáticos, José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom, recomenda foco nas quatro linhas. “O ideal é que o jogador se concentre em seu desempenho esportivo e diminua a exposição”. Em suma, Neymar vai precisar ser mais “Neymagic” dentro de campo e menos “Neymarketing” fora dele.