Poucos jogadores do futebol mundial colecionaram campanhas publicitárias e haters com tanta intensidade como Neymar. Com a superexposição midiática que já lhe rendeu algumas vezes o apelido pejorativo de “Neymarketing”, mas também um talento incomum com a bola nos pés, o craque atraiu mais uma vez os holofotes da mídia global durante a Copa do Mundo 2018.
Desta vez, no entanto, ao invés de gols e jogadas bonitas, as conversas em torno dele ganharam a internet e os jornais de todo mundo por conta de outros fatores: o individualismo e, principalmente, seus movimentos performáticos após choques com seus adversários. Ex-jogadores, celebridades e até a imprensa esportiva mundial reforçaram o estigma de “cai cai” do atleta e “inventaram” o verbo “Neymar” como sinônimo para cair.
Na internet, o assunto virou piada, gerando milhões de memes e até mesmo uma brincadeira, chamada #NeymarChallenge, que consiste em se jogar no chão do jeito mais escandaloso possível, imitando o atleta do PSG.
Do ponto de vista de marketing, a grande pergunta que fica no ar é: qual pode ser o real impacto de tudo que aconteceu nesta Copa do Mundo para a reputação do atacante da seleção? Consultamos Moacyr Netto, o “Moa”, chief creative officer da Rapp em Nova York, publicitário com mais de 20 anos de atuação no mercado e experiência de sobra para analisar cenários e cuidar de marcas.
Quais são os melhores atributos de Neymar como garoto propaganda para as marcas?
Historicamente, como ele mesmo marqueteou, ousadia e alegria. O futebol a as atitudes dele até certo ponto da carreira entregavam isso. O conjunto Neymar podia ser visto como alguém que muda o jogo, transforma o que era rígido e burocrático em arte, liberdade.
E quais são os pontos de atenção ou risco em suas atitudes e comportamentos?
O fato de não saber lidar com críticas foi minando a sua marca. Em algumas oportunidades ele optou por combater a opinião pública com silêncio e desdém. E isso eleva bastante a rejeição, pois todo mundo que perde um tempo formando uma opinião sobre alguém espera algum tipo de resposta a esse esforço. Sem diálogo de um lado, mais e mais pessoas vão cedendo à conversa vigente que se torna extremamente negativa para o jogador, e mesmo quem era fã e defendia o jogador acaba engrossando o coro dos haters.
De que maneira as críticas e brincadeiras sobre a atuação de Neymar e seu comportamento dentro e fora de campo (que muitos julgam imaturo) impactam a imagem dele na mídia?
Depende de como ele decide reagir a elas. Ele está num momento crucial do gerenciamento de sua imagem. Se ele mantiver o silêncio ou a postura de se colocar acima disso tudo, o que pode soar arrogante ou imaturo, não tenho dúvidas que sua marca será afetada de forma irreversível. Ele precisa mudar.
O que isso significa em sua relação com os anunciantes?
Certamente é um momento de cautela para as marcas. E as empresas que têm uma relação com ele podem herdar parte dessa rejeição. Mas não vejo porque se afastar, ou romper contratos ainda. Porque acho que a imagem dele está no ponto de virada ideal. No fundo as pessoas gostam de quem é imperfeito, de quem assume suas falhas e tenta lutar contra elas. Isso torna ídolos mais humanos e próximos da gente. Se ele se conscientizar disso e mudar algumas atitudes, certamente vai recuperar o valor de sua imagem e, melhor, com toda a visibilidade que ganhou recentemente, terá uma marca ainda mais forte e conectada com as pessoas.
Até algumas marcas entraram na “brincadeira” e passaram a satirizar suas quedas/simulações. O que isso significa?
A propaganda busca refletir a cultura popular. Nós contamos histórias a partir das referências que as pessoas têm. Particularmente eu não faria uma ação satirizando o Neymar, primeiro porque não deixa de ser uma marca usando tempo e dinheiro “contra” uma pessoa, tem um ser humano do outro lado. Segundo porque, se todo mundo tá fazendo, já não é criativo.
O que Neymar pode ou deve fazer para reverter essa imagem negativa?
Tem muitos caminhos que ele pode seguir. Isso é uma discussão maior, que envolve uma consultoria de marca mais profunda. Mas aqui vai uma dica grátis (se fizer quero crédito hein, rs). Neymar, no próximo jogo da seleção, comemore o gol fazendo o “Neymar Challenge” com o time todo. Essa imagem vai rodar o mundo, mostrar que você reconhece o que está acontecendo a ponto de se permitir brincar com isso. E use a entrevista pós jogo para se posicionar mais seriamente, reconhecer alguns erros e mostrar vontade de mudar. Uma atitude icônica como essa certamente vai revigorar a sua imagem, reabrir o canal de comunicação com os torcedores e abrir caminho para uma série de ações e mudanças de atitude que, em médio prazo, irão reverter essa imagem negativa.
Confira uma matéria completa, com a opinião de Moa e outros entrevistados, na próxima edição (nº2704) do PROPMARK.
