Profissionais do mercado destacam mudanças nas expectativas das grandes marcas e os desafios enfrentados pelas agências no Brasil
A relação entre anunciantes e agências está passando por uma transformação significativa no Brasil. A 10ª edição do estudo Agency Scope 2024/25 revela um cenário em que as empresas ainda trabalham com cerca de 15 parceiros diferentes, apesar de um desejo crescente por integração. Essa dinâmica levanta questões sobre eficiência, especialização e o impacto na estratégia das marcas.
O estudo aponta que os anunciantes estão reduzindo o número de parceiros (de 17, em 2022, para 15, em 2024), mas a fragmentação ainda é um desafio. Plataformas digitais lideram em interação (7,9 parceiras por empresa), seguidas por agências de publicidade (2,4), live marketing (1,7) e digitais (1,3).
Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e membro do Executive Committee da WFA (World Federation of Advertisers), destaca que a busca por integração tem crescido, com 35% das empresas priorizando a consolidação de parceiros. “As agências estão passando por uma transformação profunda e acelerada, impulsionada por diversos fatores econômicos e estratégicos”, afirma.
Essa transformação vem sendo acompanhada de perto pela WFA – entidade global que representa os anunciantes e à qual a ABA é filiada -, que desenvolveu um trabalho detalhado sobre o tema em sua Carta Global de Mídia, documento que a ABA trouxe para o Brasil em suas duas edições, lançadas em 2018 e 2022.
Em 2023, a WFA e a MediaSense realizaram um novo estudo. O material, intitulado ‘Guia ABA sobre o futuro modelo das agências’, analisou os diferentes modelos de parceria utilizados pelos principais anunciantes e como essas estruturas estão evoluindo para atender às demandas do futuro ecossistema de mídia.
A pesquisa mostrou uma crescente busca por modelos mais integrados, com 35% dos anunciantes optando por simplificar suas operações por meio da consolidação de parceiros. Esse movimento visa a garantir maior consistência e melhor aproveitamento das capacidades globais das agências.
As grandes holdings, como Dentsu, Havas, IPG, OMG, Publicis e WPP, estão bem posicionadas para atender a essa demanda, oferecendo amplitude e profundidade de serviços. Como reflexo dessa tendência, 77% dos entrevistados já operam dentro desse modelo, combinando serviços centralizados e localizados.
Leia a matéria completa na edição do propmark de 17 de março de 2025
