ABA e propmark apontam 15 CMOs que estão à frente de grandes marcas que se destacaram no mercado brasileiro em 2025. Equilibrar campanhas criativas e de performance tem sido a chave para se diferenciar na mídia
A propaganda precisa ser um motor estratégico do negócio, capaz de gerar impacto real e sustentável, e não apenas conversão. Para isso, é preciso mais do que criar campanhas icônicas ou campanhas meramente de performance, que são efêmeras. A visão de Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), traz à tona o que é hoje um dos maiores desafios do marketing moderno: equilibrar o curto e o longo prazo. “O que acontece é que estamos vivendo em um mundo bastante imediatista e a pressão por resultados diários, muitas vezes, atropela a construção de valor sustentável”, diz a executiva, que também é membro do Executive Committee da WFA.
A profissional avalia que, se nas últimas décadas o papel do CMO era bastante especializado, focado fortemente em habilidades humanas, como criatividade e no branding das marcas, hoje essa realidade mudou. “Novas prioridades na área da publicidade, o uso da IA, a mídia programática, a expansão do digital e a fragmentação da atenção do consumidor em inúmeros canais de mídia são algumas das mudanças que estão exigindo novos aprendizados desses líderes e demandando – para ontem – habilidades tecnológicas, inclusive superando as criativas”, reforça Sandra.
Para a CEO da ABA, hoje não é possível imaginar um CMO que não tenha uma visão holística de dados, que não entenda de estatística e de IA. Por isso, nessa seara, acredita que o uso da IA no marketing seja o maior desafio atual. “Quando uma marca usa IA em sua campanha, trocando, por exemplo, modelos reais por virtuais, corre o risco de ser questionada pelo consumidor. O consumidor brasileiro quer mensagens personalizadas, mas não quer ter sua privacidade invadida. Ele quer inovação e tecnologia, mas também humanização. Então, encontrar o equilíbrio para que a IA seja usada para potencializar as campanhas, gerar experiências emocionais, trazer insights mais precisos sobre os hábitos de consumo e amplificar a criatividade, sem deixar de lado o olhar humano e criativo que só nós temos, é um dos principais desafios hoje”, avalia ela.
Com o objetivo de reconhecer alguns dos profissionais que comandam o marketing de grandes marcas, orquestrando estratégias de comunicação para se diferenciar em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado e desafiador com o avanço da IA, pelo terceiro ano consecutivo, ABA e propmark indicam CMOs de destaque no mercado brasileiro em 2025. Nesta edição, 15 profissionais fazem parte da seleta lista e dão depoimentos nas próximas páginas sobre os desafios de equilibrar criatividade, IA e performance para conquistar a preferência do consumidor, entre outros temas urgentes.
Como destaca a CEO da ABA, os profissionais de marketing precisam olhar para o futuro com olhos de oportunidade. “Nossa publicidade continua sendo uma potência criativa, temos profissionais extremamente talentosos e, agora munidos de toda essa tecnologia, acredito que os resultados serão ainda melhores. O marketing do futuro será mais personalizado, criativo, inovador e sensorial, explorando todos os nossos sentidos, não somente a visão, com narrativas vivas, muitas cocriações com comunidades e influenciadores e carregando valores legítimos e coerentes com a sociedade.”
Sandra vê o futuro do marketing como uma coreografia entre tecnologia e sensibilidade humana. Para ela, a verdadeira disrupção estará na capacidade das marcas de manter originalidade, tom de voz, propósito e conexão cultural. “Eu costumo dizer que, se todo mundo passar a ser extremamente tecnológico, usar os mesmos modelos de IA, tudo ficará homogêneo. Faremos campanhas iguais. Então, a criatividade, como principal potência da publicidade, não morreu nem morrerá; pelo contrário, ela será o fator de diferenciação essencial das marcas. Será sobre mesclar algoritmos com imaginação.”
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 10 de novembro.
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