Marcela D'Ávila, diretora de marcas L'Oréal Luxo, conta detalhes sobre o mercado de fragrâncias de luxo e a comunicação de Lancôme
Fundada em 1935, na França, Lancôme tem como grande território a felicidade feminina. A marca tradicional se aproxima de um público mais jovem por meio das redes sociais e parcerias com influenciadores e celebridades, mas sem deixar de lado preocupações ambientais e sociais que estão em pauta, principalmente, para a geração Z.
Apostando em uma narrativa para gerar conexão verdadeira com os consumidores, Lancôme tem destacado o marketing de influência na estratégia de comunicação, incorporando temáticas como sustentabilidade e diversidade de uma forma genuína, além de oferecer produtos de alta qualidade.
Na entrevista a seguir, Marcela D'Ávila, diretora de marcas L'Oréal Luxo, conta detalhes sobre o mercado de fragrâncias de luxo e a comunicação de Lancôme.
Houve alguma mudança no público de fragrâncias de luxo nos últimos anos?
No Brasil, temos um portfólio de nove marcas na L'Oréal Luxo: Lancôme, Yves Saint Laurent, Prada, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Azzaro, Cacharel, Mugler e, mais recentemente, Aesop, e todas elas estão presentes na categoria de fragrâncias.
Quando falamos de fragrâncias femininas, hoje uma das principais tendências é a busca por fragrâncias florais, como é o caso do lançamento La Vie Est Belle Rosa Extraordinária. E quando olhamos para os consumidores masculinos, vemos que eles têm se aventurado mais em produtos de beleza. Este público, que anteriormente preferia fragrâncias mais leves, agora tem explorado opções mais intensas, como evidenciado pelo aumento da procura por Eau de Parfum Intense e Parfum.
Como vocês aproximam as gerações mais novas da marca?
Os consumidores das gerações mais novas são hiper conectados: com valores, mas também com redes sociais. Quando falamos de valores, as novas gerações buscam por marcas e produtos que estejam alinhados com suas preocupações ambientais e sociais. Para conquistá-los, as marcas precisam não apenas oferecer produtos de alta qualidade, mas também incorporar agendas temáticas como sustentabilidade e diversidade de uma forma genuína.
Por exemplo, à nível Grupo L'Oréal, temos investido fortemente em como acelerar a temática de sustentabilidade para a categoria de fragrâncias. Destaque para os frascos refiláveis, bem como uma nova tecnologia que permite a extração do cheiro exato de um ingrediente, preservando sua integridade, sem utilizar água e com baixo gasto energético.
Além disso, o marketing de influência também é um pilar importante da nossa estratégia de conexão com consumidores das novas gerações, e a colaboração com influenciadores e celebridades, tanto globais quanto nacionais, desempenha um papel essencial. Buscamos personalidades que não apenas estejam alinhadas com a essência e os valores das nossas marcas, mas que também sirvam como fonte de inspiração e conexão com o nosso consumidor. Além disso, a questão de fit com a narrativa que queremos contar também é essencial. Precisamos que seja uma história real, genuína. Só assim geramos uma conexão verdadeira com o consumidor.
E falando em conexão genuína com o consumidor, uma das redes sociais que a Gen Z mais consome é justamente o TikTok. Surgida na pandemia como a rede das dancinhas, o canal vem se fortalecendo e ampliando representatividade dentro da estratégia digital de muitas marcas de luxo graças a sua linguagem descontraída, autêntica e que gera muita conexão com as pessoas. Muito mais do que número de seguidores, o que importa para a plataforma é a qualidade do conteúdo, se ele gera entretenimento. No Brasil, vemos potencial para todas as categorias de beleza na plataforma.
Quais os principais pontos que Lancôme leva em consideração para uma campanha de marketing e ao fazer campanhas com influenciadores ou celebridades?
A marca tem sempre um olhar positivo, porém não inocente, sobre o mundo. E, por ser uma marca 100% feminina, sempre busca tratar de temas que toquem as mulheres, com um tom muito próximo e cuidadoso, quase "olho no olho", mesmo sendo uma marca de luxo. A marca gravita em torno de conversas que fazem sentido no dia a dia das mulheres.
O marketing de influência é uma parte muito relevante da nossa estratégia, em que a parceria com embaixadoras globais e nacionais é fundamental. Sendo uma marca global, buscamos por grandes nomes internacionais, como Julia Roberts e Zendaya, bem como rostos nacionais como Sandy, Rafa Kalimann, Michele Passa e Preta Gil, nomes que não só se identificam com a alma e os valores das nossas marcas, mas que também ajudam a nos conectarmos de maneira significativa com o público brasileiro. Dessa forma, conseguimos contar narrativas ainda mais potentes e relevantes localmente, sempre buscando destacar a diversidade brasileira.
Ainda, autenticidade e conexão com a narrativa são essenciais. Uma história real e genuína gera uma conexão verdadeira com o consumidor. O número de seguidores não é o único fator que leva à escolha de uma embaixadora.
Quais as campanhas mais emblemáticas da marca no Brasil?
A campanha mais emblemática da marca Lancôme foi a "Feliz Agora", de setembro de 2023. Na ocasião, descobrimos por meio de pesquisas que o brasileiro, apesar de ser considerado o povo mais feliz do mundo, estava com uma referência de felicidade muito ligada ao passado ou a projeções e expectativas do seu futuro. Toda a campanha, que parte ocorreu no Brasil e parte produzida na França com creators brasileiras, fazia um grande chamado para os brasileiros buscarem felicidade no momento presente, por isso o mote "Feliz Agora". Na ocasião, tivemos o maior engajamento na marca e maior brand recall, além de ter recrutado consumidores novos para a marca.
Quais os principais momentos de Lancôme no país?
Os grandes momentos da marca, em termos de negócio, foram os lançamentos da fragrâncias icônicas La Vie Est Belle e posteriormente Idole. Com esses dois produtos, que encantaram brasileiras e tiveram enorme fit com o gosto olfativo no mercado local, a marca alcançou novos patamares de negócios e se desenvolveu ainda mais no mercado de luxo.
Recentemente vocês divulgaram a campanha de Dia das Mães com Sandy e Noely. Qual foi a estratégia?
O grande território de Lancôme como marca é a felicidade feminina. Há 12 anos, criamos o La Vie Est Belle com o objetivo de ser a fragrância que representasse e inspirasse as mulheres a seguirem um mantra essencial: a felicidade não é um destino, mas uma jornada, e quando compartilhamos a felicidade com outras pessoas, ela só aumenta.
Para o Dia das Mães, nosso grande lançamento foi o novo La Vie Est Belle Rosa Extraordinária, o primeiro floral desta linha icônica. Nosso desafio era criar uma campanha que falasse sobre o extraordinário da maternidade, mantendo o tom otimista que é tão característico de Lancôme. Diante disso, começamos a nos questionar o que faz de uma mãe extraordinária e que é comum a tantas narrativas, independente de classe social, privilégios, etc...? Nosso insight foi que para os filhos, toda mãe é extraordinária justamente por ser a sua mãe. Pensando nisso, nos apropriamos de uma trend que já existia no TikTok e criamos a assinatura: por trás de toda mulher existe uma mãe extraordinária. Esse foi o fio condutor de toda a campanha.
A escolha dos personagens que iriam protagonizar essa narrativa surgiu do desafio de escolher porta-vozes que trouxessem um quê de novidade, mas que ao mesmo tempo fossem referências no assunto maternidade. Diante disso, escolhemos três duplas de mães e filhas que estão alinhadas com a essência e os valores da Lancôme, mas além disso, também servem como inspiração e conexão com o nosso consumidor.
Sandy e Noely são essa referência para o Brasil em termos de família. Os brasileiros acompanharam de perto essa relação e nutrem até hoje uma forte admiração pela dupla e o que elas representam. Na campanha, elas compartilharam seus olhares sobre a relação que elas têm uma com a outra. Noely contou um pouco de como foi a experiência com a maternidade, a criação dos filhos antes da fama, e Sandy abriu seu coração e se emocionou ao falar de sua mãe. Uma mãe que sempre esteve nos bastidores acompanhando a filha e cuidando do seu bem-estar para além da artista que todos conhecem e admiram.
Também convidamos a porta-voz da marca no Brasil, Rafa Kalimann, e sua mãe, Genilda, que diz que sempre sonhou em ter a sua menina. Rafa e Lancôme já possuem uma relação de longa data e ela representa com maestria valores essenciais, como generosidade, forte conexão com o consumidor e uma leveza ao encarar a vida. Na campanha, Rafa ressalta como tem a sua mãe como um porto seguro, onde não se sente julgada, apenas amada e que se hoje ela sonha em ser mãe é porque a vida inteira ela teve uma mãe extraordinária.
Para fechar o trio, trouxemos a Michele Passa, influenciadora digital. Ao lado de sua filha, Zahara, elas protagonizam momentos felizes de amor e cumplicidade. A escolha da Michele foi proposital para reforçar o aspecto diversidade, que é tão latente para o Brasil, uma vez que 56% da população se autodeclara negra e, destes, 18% estão nas classes A/B. Como marca, queremos cada vez mais que nossos consumidores se sintam representados nas nossas campanhas. Além disso, é uma honra ser uma das primeiras marcas de luxo a acreditar e apostar no potencial da Michele.
