O objetivo principal dos anunciantes quando investem numa ação de live marketing é associar suas marcas a experiências positivas. Melhor ainda, memoráveis. Para que o case seja bem-sucedido é preciso que, além de ser bastante criativo, ele esteja alinhado com os atributos da marca.
Foi assim que a agência Venables Bell & Partners, de São Francisco (CA), conquistou o GP de Promo&Activation no Festival de Cannes este ano, com um trabalho para a rede norte-americana de produtos esportivos REI. A loja manteve as portas fechadas durante a Black Friday, sexta-feira que sucede o feriado de Ação de Graças e considerada uma das datas mais importantes para o comércio nos Estados Unidos. Nesse dia, as promoções arrastam multidões para lojas atrás de promoções imperdíveis.
Por ser uma loja que comercializa artigos para esportes ao ar livre, a empresa sugeriu que os consumidores aproveitassem o fim de semana do feriado para, em vez de gastar horas nas filas de compras, fossem viver a vida lá fora. A iniciativa teve sucesso. A ação gerou 6,7 bilhões de impressões de mídia e levou 1,4 milhão de pessoas para atividade fora de casa e longe das lojas.
Depois de concedido o Leão, o presidente do júri, Rob Reilly, que lidera globalmente a criação do McCann Worldgroup, declarou que a marca (REI) “decidiu viver seu propósito”.
O Brasil conquistou três Leões na mesma categoria neste ano. A Vacina Antirrival, da Ogilvy para BandSport, ficou com uma prata, e WordstoWatch, da LDC para o curso de inglês Easy Way, ficou com dois Leões, um de prata e outro de bronze. A criação da Ogilvy uniu no mesmo case a paixão das crianças pelo futebol e a rivalidade entre times para incentivar a vacinação contra H1N1. Ao chegar para tomar a vacina, os pequenos eram recebidos em uma sala temática, decorada com cores e símbolos de seu time rival. As enfermeiras diziam que, além de se proteger contra a gripe, as crianças também ficariam imunizados contra o rival. O BandSport, nessa ação, conseguiu unir utilidade pública ao tema principal de seu negócio: o esporte.
Já o case assinado pela LDC usou uma ideia simples, mas muito eficiente, para o ensino de língua estrangeira. Para ser fluente em qualquer idioma é essencial que as pessoas saibam como as palavras e expressões devem ser colocadas no contexto. O WordstoWatch tinha um algoritmo que buscava a palavra procurada nas legendas do YouTube e assim gerava pequenos vídeos com a aplicação da expressão. Uma escola de inglês ajudando as pessoas a aprenderem a língua da melhor maneira.
Grandes eventos
Outra chance de as marcas permitirem que os consumidores vivam seus atributos é em grandes eventos. A Rio 2016 trouxe uma variedade de ações que transformaram a Cidade Olímpica.
O Boulevard Olímpico, no centro do Rio, abrigou cases de algumas marcas patrocinadoras do evento. A Nissan, por exemplo, materializou o conceito #QuemSeAtrevecom na montagem de um bungee jump, que funcionou entre 6 e 21 de agosto, realizando mais de mil saltos no período. A ação, assinada pela Momentum, impactou mais de 375 mil pessoas direta e indiretamente, em um espaço que arrastou multidão durante o evento esportivo.
A Mood criou para o SporTV alguns backdrops em que visitantes das áreas que receberam disputas e ações olímpicas, como Barra da Tijuca, Deodoro, Parque Madureira e Porto Maravilha, pudessem se sentir atletas. Promotores uniformizados do canal ajudavam os participantes a tirarem fotos, que podiam ser enviadas por e-mail. Em 16 dias de ação, mais de 15 mil imagens foram registradas.
A Giz Propaganda também se aproveitou de um grande evento para divulgar o trabalho da Braskem. A ativação Parede de escalada – Encare os Desafios das Mudanças Climática foi realizada durante a Virada Sustentável, no último fim de semana de agosto. Com a missão de mostrar que o plástico pode ajudar a minimizar os impactos da emissão de CO2, já que é leve e pode ser reciclado, a agência construiu uma parede de escalada ao lado do auditório do Ibirapuera, em São Paulo.
União
A Bullet juntou três marcas em um mesmo case. Conectando a felicidade foi uma parceria entre a Latam (na ocasião ainda com as marcas TAM e LAN) e a Coca-Cola para mudar o Natal de algumas pessoas. Nos aeroportos de Guarulhos, em São Paulo, e de Santiago, no Chile, passageiros foram convidados a contar suas histórias. Três delas foram selecionadas e, enquanto os destinatários recebiam as mensagens, eram surpreendidos com um encontro surpresa com o remetente. A ação teve mais de 1 milhão de views em apenas três dias.
