O propmark reuniu vozes das principais agências do país e a Ampro, para refletir sobre como o setor se estrutura para integrar o físico e o digital, equilibrar propósito e performance e transformar cultura e tecnologia em pilares permanentes da comunicação contemporânea
De festivais de música a convenções corporativas, de arenas digitais a espaços públicos, o marketing de experiências vive um novo ciclo de maturidade. Em 2025, o setor consolidou seu papel como elo entre tecnologia e emoção, ampliando fronteiras e transformando o ao vivo em uma ferramenta de construção de valor.
Segundo o ‘13º Anuário Brasileiro de Live Marketing’, o setor deve movimentar mais de R$ 100 bilhões no ano, somando ações de ativação, eventos e experiências de marca. Em um mundo com tanta disputa por atenção, vai se destacar quem entregar relevância com emoção.
As lideranças ouvidas pela reportagem apontam para um mercado que se expande e se reinventa. As experiências deixaram de ser ações pontuais e se tornaram parte contínua da estratégia das marcas. A cultura pop virou idioma universal, a personalização tornou-se regra e as métricas passaram a incluir, além de dados e performance, a dimensão intangível da conexão emocional.
Para Heloisa Santana, presidente-executiva da Associação de Marketing Promocional (Ampro), o momento é de consolidação e responsabilidade. “Temos trabalhado de forma concreta e coletiva para que boas práticas sejam a base das decisões das agências. Isso se reflete tanto em iniciativas como, por exemplo, o Comitê ESG, que desenvolve diretrizes e indicadores para o setor, quanto em programas de formação e sensibilização sobre diversidade, inclusão e integridade nas relações de trabalho.”
Ela explica que a entidade tem reforçado o papel de referência na construção de diretrizes de mercado e na formação de profissionais, com foco em qualificação e sustentabilidade. “Há crescimento, novas oportunidades e reconhecimento do marketing de experiências como disciplina estratégica — mas também há pressão por resultados imediatos e margens comprimidas”, analisa.
Para Heloisa, a evolução passa por modelos de negócio mais equilibrados. “O setor precisa avançar em modelos de remuneração mais justos, relações contratuais equilibradas e uma cultura de colaboração e sustentabilidade socioambiental.” Ela acredita que o desafio é garantir que o ritmo de expansão venha acompanhado de responsabilidade e consistência.
(Com Bruna Nunes)
Leia a matéria completa na edição do propmark de 20 de outubro de 2025
