Um dos hábitos mais comuns hoje em dia antes de as pessoas comprarem qualquer coisa, seja na loja física ou digital, é pesquisar na internet sobre o produto ou serviço desejado. Depois, buscamos por recomendações, ler o que estão falando sobre determinada marca ou local nas redes sociais ou nos próprios sites de venda. Vivemos a era do mar- keting de recomendação – ou referência. E, diferentemente do marketing de influência, as indicações são feitas por anônimos, gente como a gente. Embora não seja uma novidade, a pandemia e as startups fizeram essa prática ressurgir com força total, com marcas criando cada vez mais recompensas para os consumidores.
“A iFood, por exemplo, cria um código para ser compartilhado que gera R$ 15 de crédito para o alvo da recomendação (e R$ 10 no próximo pedido para quem recomendou). Esse tipo de recomendação força um elo entre os envolvidos e está baseado em recompensa financeira atrativa. Mas, naturalmente, não é o único tipo registrado. Um usuário em qualquer rede social, após experiência positiva (ou negativa), está suscetível a fazer uma recomendação para sua base”, ressalta Luiz Jeronimo Stambon, head de planejamento da BR Media Group, consultoria em marketing de influência.
A verdade é que indicações são um porto seguro e nos aproximam da assertividade. “Se deu certo, se funcionou, se serviu, se ficou bom para alguém com preferências similares às minhas, aumento minha probabilidade de satisfação”.
Os influenciadores ocupam a 2ª posição no poder de tomada de decisão na compra, perdendo apenas para recomendações feitas por amigos e parentes.
Mas não é só isso. O Brasil vive uma crise de confiança nas instituições. “As pessoas estão em busca de fontes que possam confiar. Há uma crise de liderança que se arrasta desde 2013. A confiança se desloca das instituições para as pessoas comuns, para os pares, como mostra a pesquisa Trust Barometer da Edelman, em sua 20ª edição. De lá para cá, vemos o marketing viabilizar a tão sonhada hipersegmentação. Com tudo isso em jogo, o prosumidor, termo proposto pelo futurista Alvin Toffler na década de 1980, sente-se bem mais à vontade de consumir a partir de referências de seus pares, cada vez mais nichados. O marketing de recomendação ou de referência no ambiente digital reproduz o bom e velho boca a boca, só que em escala exponencial. A recomendação é o que vai conceder maior segurança ao processo de tomada de decisão do consumidor”, explica Bianca Dramali, professora de pesquisa e comportamento do consumidor da ESPM.
O consumidor enxerga valor quando uma pessoa como ele, mesmo que seja um influenciador, faz uma recomendação. “Não é uma empresa, a mídia ou qualquer outra instituição falando. Há um certo efeito de que aquela recomendação ou referência não seja intencional. Tenha mais verdade ali do que numa campanha oficial da marca, por exemplo”, diz Bianca. A especialista destaca que as marcas precisam estabelecer como prioridade o relacionamento com os seus consumidores. “E os relacionamentos são baseados em confiança. Por isso, investir em marketing de recomendação, influência ou referência se faz essencial”.
Como lembra a professora, as pessoas não costumam recomendar coisas que não gostam. Sendo assim, experiências positivas geram recomendações espontâneas de consumidores reais. Como afirma Kotler: “Se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade”.
Há uma série de formas de as marcas colocarem em prática o marketing de recomendação. Podem fazer isso por meio de pessoas comuns, incentivando a avaliação de seus serviços, publicando depoimentos de clientes, gerindo conversas nas redes sociais ou promovendo ações de member get member, com incentivos e ‘prêmios’. “Ou por meio de pessoas consideradas referência, com a contratação de influenciadores; ou até mesmo com pessoas que nem são pessoas, como é o caso da criação de assistentes virtuais, como a Lu, da Magalu”, reforça a professora da ESPM.
OPORTUNIDADES
A web aberta é um mercado de mais de U$ 60 bilhões, que cresce de 10% a 15% todos os anos. “Portanto, há muitas oportunidades de crescimento para potencializar as recomendações na web aberta. As recomendações continuarão a evoluir e influenciar a maneira como tomamos decisões. Temos apenas 24 horas por dia, isso nunca vai mudar, então qualquer coisa que possa ajudar a acelerar a tomada de decisão ou o processo de descoberta é útil. Nosso foco será avançar em duas direções: expandir para recomendar qualquer coisa (como comércio eletrônico, vídeo, jogos etc.) e expandir para recomendar em qualquer lugar (dispositivos móveis, Smart TVs, carros etc.)”, destaca Adam Singolda, CEO e fundador da Taboola.
A empresa tem parcerias com mais de nove mil propriedades digitais premium do mundo, para as quais oferece tecnologia de recomendação, incluindo grandes publishers no Brasil, como O Globo, Valor Econômico, Istoé, Época, Veja, Exame e R7.
Para Paulo Leal, country manager da SamyRoad no Brasil, empresa global de influencer e advocacy marketing, o recommendation marketing talvez seja a ferramenta mais importante que existe. “Eu participo de vários grupos do Facebook e o que tenho notado é que hoje 90% das postagens são de alguém pedindo a recomendação de alguma coisa. As pessoas pedem indicações diversas sobre serviços ou produtos”.
O executivo ressalta que o marketing de recomendação tem sido fundamental em qualquer segmento, indústria. “É essencial você, antes de escolher uma compra, ter a recomendação, olhar os comentários, o que estão falando. Hoje você tem notas de produtos e serviços dadas pelos consumidores. Eu acho que as empresas, evidentemente, estão atentas a isso. Esse é um mercado fortíssimo. Você não reserva um hotel no Hoteis.com, por exemplo, sem olhar o que as pessoas estão falando. Ou um sítio ou uma casa no Airbnb sem olhar o ranking da hospedagem e sem ler o que os hóspedes anteriores estão falando. Virou praxe você buscar recomendação antes de tomar a decisão de compra”, observa Leal.
A SamyRoad entra em seu terceiro ano de operação no Brasil com metodologia para o desenvolvimento de campanhas com influenciadores, tendo realizado ações para marcas como L’Oréal, Ypê, LG e TIM. Segundo Leal, a empresa já gerou, este ano, todo o faturamento de 2020. Ele afirma que a empresa tem um dashboard com um milhão de influenciadores catalogados no Brasil, separados por quase 60 clusters diferentes. “Acionamos eles de acordo com as necessidades das marcas por determinado assunto. Tem uma calda longa com pessoas que falam sobre variados temas no país”.
