Resposta a tarifas provoca ajustes em setores como varejo e automotivo
Relatório da Warc, divulgado nesta quinta-feira (12), aponta redução na previsão de crescimento global de gastos com mídia neste ano, de 6,7% para 6,2%, o que representa US$ 1,16 trilhão.
A revisão acontece após um corte inicial de US$ 20 bilhões em março.
O motivo principal da queda no varejo são as tarifas sobre produtos chineses, que afetam grandes redes como Amazon e Walmart. Como resposta, empresas chinesas estão transferindo seus investimentos publicitários para mercados alternativos.
Já o setor automotivo realoca parte do orçamento para mídias digitais. Pela primeira vez, as redes sociais superam a TV linear no mix de mídia do setor.
| Setor | Investimento publicitário estimado (2025) | Variação anual |
|---|---|---|
| Automotivo | US$ 56,8 bilhões | -4,0% |
| Varejo | US$ 166,1 bilhões | -6,1% |
| Tecnologia e eletrônicos | US$ 90,3 bilhões | +5,5% |
| CPG (bens de consumo embalados) | US$ 200,5 bilhões | +6,7% |
Em tecnologia e eletrônicos, o crescimento representa desaceleração frente ao ano passado. Isso se deve ao impacto de tarifas e mudanças estratégicas. O setor de bens de consumo embalados, o CPG, deve crescer, embora também apresente ritmo mais lento.
Com isso, a projeção do mercado publicitário dos Estados Unidos caiu para uma alta de 5,2%, em parte devido à realocação de investimentos de marcas chinesas como Temu e Shein para outros mercados como Canadá, Austrália e Europa.
Mídias
As big techs seguem dominando o cenário. Google, Amazon e Meta concentram 54,7% dos investimentos fora da China em 2025, o equivalente a US$ 524,4 bilhões. A expectativa é que esse número chegue a 56,2% do share em 2026.
No primeiro trimestre, a publicidade online cresceu 11,5%, mas deve desacelerar para cerca de 9% no restante do ano.
Dentro do digital, a mídia social representa 25,8% dos investimentos, somando US$ 298,3 bilhões, com crescimento de 12% no ano. Já a publicidade em buscadores atinge 21,5% do total, mesmo sob pressão de regulamentações.
O retail media se destaca como o meio que mais cresce, com alta de 14,4% e um total de US$ 176,2 bilhões. A Amazon lidera esse segmento com US$ 13,3 bilhões em receita apenas no primeiro trimestre. A estimativa é que feche o ano com US$ 60,6 bilhões.
| Mídia | Investimento estimado (2025) |
|---|---|
| Mídia social | US$ 298,3 bilhões |
| Search (busca paga) | US$ 248,6 bilhões |
| Retail media | US$ 176,2 bilhões |
| Publicidade em vídeo (total) | US$ 183,9 bilhões |
| TV linear (aprox. 75% do total de vídeo) | US$ 138 bilhões |
| VOD (vídeo sob demanda) | US$ 39,9 bilhões |
Na contramão, a publicidade em vídeo deve recuar 2,6% neste ano, chegando a US$ 183,9 bilhões. O principal fator é a queda da TV tradicional, estimada em 6,3%. Por outro lado, o vídeo sob demanda deve crescer 13,2%, alcançando US$ 39,9 bilhões. A Netflix, por exemplo, deve dobrar sua receita publicitária em 2025.
Projeções para 2026 são otimistas
Apesar da revisão para 2025, a expectativa da Warc é de aceleração no próximo ano. A previsão é de crescimento de 6,5% no mercado publicitário global, com investimentos totais de US$ 1,23 trilhão.
(Crédito: Foto de Markus Winkler no Unsplash)
