O estudo evidencia o avanço de marcas emergentes e os desafios enfrentados por categorias mais sensíveis junto ao público
O monitoramento de marcas realizado pela IMO Insights nos primeiros 50 dias do BBB 26, entre 22 de janeiro e 9 de março, aponta a manutenção do protagonismo de patrocinadores consolidados, ao mesmo tempo em que evidencia o avanço de marcas emergentes e os desafios enfrentados por categorias mais sensíveis junto ao público.
No período, o Mercado Livre se destaca como líder absoluto nos principais indicadores de desempenho. A marca mantém vantagem consistente em preferência, presença nas redes sociais e associação ao programa, sustentando níveis elevados de visibilidade, lembrança e conversão em consumo, mesmo diante de oscilações pontuais. No indicador de conhecimento estimulado, Mercado Livre, McDonald's, iFood, Mercado Pago e Nestlé seguem em patamares elevados, próximos ou acima de 88%, com pouca variação ao longo das semanas — comportamento que também se reflete nos índices de uso e compra ao longo da vida, reforçando a presença dessas marcas no cotidiano do consumidor.
Entre os destaques positivos, a Super (Cimed) apresenta crescimento consistente em praticamente todos os indicadores monitorados. O conhecimento da marca avança de 48% para 54%, enquanto o uso ao longo da vida sobe de 26% para 30% e o uso atual passa de 17% para 22%. A associação ao programa também cresce, de 14% para 20%, indicando ganho de relevância a partir da ativação na categoria de higiene bucal. No recorte de preferência, o Mercado Livre mantém a liderança, mesmo com leve recuo, ainda distante dos concorrentes. McDonald's e iFood aparecem na sequência com desempenho estável, enquanto a Nestlé registra a principal evolução, ao avançar de 8% para 12%.
Já no indicador de uso atual, Nestlé e iFood lideram com estabilidade ao longo do período, seguidas por Mercado Livre e McDonald's, que também apresentam patamares elevados, ainda que com leve retração. Em intenção de compra, a MRV se mantém na liderança durante todo o monitoramento, com índice de 20%. Na sequência, aparecem Estácio, Mercado Pago, Electrolux e Super (Cimed), formando o grupo com maior potencial de conversão. Apesar disso, a Estácio registra queda relevante, recuando de 18% para 12%.
O levantamento também aponta desafios para algumas marcas. Estácio, Betano e Ademicon apresentam retrações em diferentes indicadores, como conhecimento, uso e associação ao programa. No caso da Betano, além da queda, a marca concentra os maiores índices de rejeição, que sobem de 11% para 13%, refletindo um cenário mais sensível para a categoria de apostas. TIM e Estácio também aparecem entre as mais rejeitadas, embora em níveis menores.
No ambiente digital, o desempenho acompanha a dinâmica geral do ranking. Mercado Livre lidera em presença nas redes sociais, seguido por iFood e McDonald's. Entre os avanços, destacam-se Mercado Pago, Super (Cimed) e MRV, enquanto Amstel, Betano e Estácio apresentam retração. Na associação direta com o BBB 26, o Mercado Livre também mantém a liderança, ainda que com queda ao longo do período. Mercado Pago e iFood aparecem na sequência, enquanto a Super (Cimed) registra o maior crescimento. Por outro lado, Estácio e Cif concentram as maiores retrações nesse indicador.
Público
Outro destaque do estudo é o uplift, que compara espectadores e não espectadores para medir o impacto da exposição ao programa. Todas as marcas registram ganhos, reforçando a força do BBB como plataforma de construção de marca, com Super (Cimed), Ademicon, Amstel e MRV apresentando os resultados mais consistentes, especialmente em conhecimento. O levantamento mostra um público majoritariamente feminino (55%), com média de idade de 36 anos. A maior concentração está na faixa de 25 a 34 anos (39%), seguida por 35 a 44 anos (28%). Regionalmente, o Sudeste concentra 56% da amostra, seguido pelo Nordeste (20%). Em termos socioeconômicos, predominam as classes B (45%) e C (40%).
