Entidades analisam amadurecimento e evolução da indústria diante de mudanças técnicas, culturais e do comportamento dos consumidores
O reconhecimento do Brasil como País do Ano no Cannes Lions 2025 foi um marco para o mercado publicitário, que chega a 2026 com um olhar mais maduro do ponto de vista tecnológico, mais integrado e pressionado por eficiência. Ao longo de 2025, temas como inteligência artificial, convergência de mídias, novas métricas, retail media, creator economy e confiança atravessaram as agendas de agências e anunciantes, entre outras frentes do setor.
Entidades ouvidas pelo propmark avaliam que o desempenho criativo brasileiro dialoga com um ambiente de negócios mais complexo, no qual o crescimento convive com reorganização estrutural, novas exigências técnicas e a necessidade de preservar o valor humano da criatividade. As expectativas para o novo ano, nesse contexto, passam pelo aprofundamento dessas transformações.
Na avaliação da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário), o reconhecimento em Cannes dialoga com um processo de amadurecimento do ecossistema. Mariana Panhoni, diretora-executiva da entidade, observa que 2025 combinou crescimento e complexidade.
O investimento em mídia avançou 9,07% até setembro, acima do PIB, segundo dados do Cenp-Meios, enquanto a inteligência artificial passou a integrar de forma definitiva a rotina das agências, trazendo novos custos e desafios. Sem o uso pleno do potencial humano da criatividade, por exemplo, há o risco da pasteurização criativa. “Também observamos maior complexidade nas métricas, que é reflexo da evolução das mídias digitais. Em paralelo, houve avanço expressivo do retail media e o fortalecimento da creator economy”, acrescenta a executiva.
Na mesma direção, Fernando Cesário, CMO da ESPM, avalia que 2025 foi “um período marcado por forte convergência entre mídias, avanços tecnológicos relevantes, maior pressão por eficiência e transformações profundas no comportamento do consumidor”. Para ele, a Connected TV e a chegada da TV 3.0 devolvem protagonismo à grande tela, ainda que em um ecossistema fragmentado do ponto de vista da mensuração. Ao mesmo tempo, a expansão da inteligência artificial generativa amplia desafios relacionados à commoditização da publicidade, além de questões ligadas à confiança, moderação e credibilidade dos conteúdos.
Nesse cenário, o executivo aponta o retail media como um canal de crescimento consistente, impulsionado por dados first-party e pela capacidade de conectar investimento a vendas, embora a integração entre experiências físicas e digitais permaneça como desafio estrutural. Cesário também observa a reafirmação do rádio como meio confiável, a expansão de podcasts e eventos ao vivo no digital e o avanço da digitalização do out of home. “O mercado encerrou o ano mais integrado, mais responsivo e melhor preparado para acompanhar uma jornada de consumo cada vez mais fluida e multimídia”, resume.
Tendo esse cenário como base, a Abap entra em 2026 com uma agenda voltada ao fortalecimento do ecossistema publicitário, que inclui o lançamento de um curso avançado de IA em parceria com a Templo, a publicação de um guia de IA, a formação de comitês temáticos, eventos presenciais em diferentes regiões, a criação de um banco de talentos de DIE e a continuidade de webinars.
Do ponto de vista dos meios e da autorregulação, Luiz Lara, presidente do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), afirma que a publicidade segue como mola propulsora da economia. “Mesmo em um ambiente de profundas transformações, marcado por novos modelos de negócio, pulverização dos meios e avanço acelerado do digital, o setor demonstrou resiliência, capacidade de adaptação e relevância contínua para marcas e anunciantes”, diz.
Dados do Painel Cenp-Meios indicam R$ 19,4 bilhões investidos via agências entre os meses de janeiro e setembro do último ano. Para Lara, esse crescimento “reflete também a diversidade de mercados, formatos e regiões que vêm ganhando protagonismo”, ao mesmo tempo em que amplia a necessidade de transparência, governança e boas práticas. A entidade projeta ampliar sua presença nacional, avançar no estudo Brasil Plural e concluir trabalhos sobre marketing de influência e mensuração cross-media em 2026.
Experiências e marcas
No campo das ativações e experiências, Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional), avalia que o mercado opera de forma mais madura ao integrar estratégia, criatividade e execução, com projetos conectados a objetivos claros de negócio, relacionamento e construção de marca. Segundo ela, “A tecnologia deixou de ser coadjuvante para se tornar parte estrutural das experiências, potencializando o engajamento, a personalização e a mensuração de resultados. Esse movimento se refletiu em projetos de alto nível criativo e no reconhecimento em prêmios nacionais e internacionais, reforçando o protagonismo do país em brand experience.”
Para 2026, a executiva projeta um mercado mais integrado e estratégico, com avanço da agenda de ESG, impacto social, capacitação profissional e ampliação do diálogo com diferentes agentes do ecossistema. “Acreditamos que, em 2026, o live marketing se consolidará como pilar estratégico das marcas, com integração plena entre suas diferentes frentes – eventos, ativações, brand experience, incentivo, promoções e trade marketing – orientadas por dados e por desafios claros de negócio. A experiência passará a ser tratada como uma plataforma mensurável de valor, tanto econômico quanto social”, prevê.
Quando o foco são anunciantes e marcas, Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), aponta que, mesmo diante de ciclos econômicos mais lentos e rápidas transformações tecnológicas, o setor mantém crescimento em frentes como retail media, publicidade digital, TVs e creator economy.
Sandra também observa uma redefinição das métricas e da mensuração integrada, além da entrada definitiva de temas como confiança, ética e integridade da informação na agenda estratégica das marcas. “A confiança volta a ocupar o centro da agenda do marketing – o ativo mais valioso das marcas e também o mais desafiador de se construir”, reforça.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 12 de janeiro.
Imagem do topo: Freepik
