Black Friday exige campanhas antecipadas, integração e equilíbrio entre ações criativas e de performance em período que se estende até dezembro
A Black Friday, que neste ano cai no dia 28 de novembro, já está consolidada no mercado nacional e internacional, mas deixou de ocupar apenas uma sexta-feira no calendário do varejo e se tornou um período prolongado que envolve planejamento antecipado e integração total entre áreas — inclusive na publicidade. Para as agências, isso implica campanhas antecipadas, maior integração entre criação e performance e operações intensificadas que se antecipam e se estendem depois da data.
Na GUT, Alessandra Visintainer, managing director, afirma que a data evoluiu muito e de forma rápida, deixando de ser um momento isolado para se transformar em um ciclo que “começa no fim de outubro e vai até dezembro”. Ela explica que o trabalho envolve todas as áreas da agência na mesma intensidade.
No entanto, a executiva destaca a conexão entre mídia e criação. “A Black Friday já faz parte do calendário de comunicação das marcas e é planejada com antecedência, pois tem uma importância estratégica para a marca e para o negócio. Na GUT, operacionalmente, o trabalho envolve todas as áreas, na mesma intensidade. Um grande diferencial nosso é a conexão profunda entre mídia e criação”, detalha.
O comportamento é semelhante na Lew’Lara\TBWA. Andreia Abud, vice-presidente de mídia, aponta que a data “deixou de ser uma ação tática e virou um pilar estratégico de negócio”. Segundo ela, o mercado migrou para jornadas mais estendidas e uma lógica full funnel orientada por dados. “Hoje, a performance depende muito da sinergia entre mídia, comercial, CRM, e-commerce e operações. Sem esse alinhamento, perdemos potencial de conversão”, afirma.
Na DM9, o entendimento também mudou. A CCO Yuri Mussoly acredita que a Black Friday, mais do que uma data de liquidação, se tornou um ecossistema de oportunidades. Ela reforça que o consumidor está mais racional e planejado, o que exige transparência e consistência das marcas. “Não é mais uma conversa sobre preço, mas sobre experiência, confiança e propósito”, diz.
A diretora de criação da Bullet, Aline Noya, explica que antes a Black Friday era “um único dia de promoções agressivas”, mas hoje se tornou “uma temporada de oportunidades”, baseada em comunicação 360, personalização e integração de dados. Segundo ela, são meses desenvolvendo estratégias que traduzam valores de marca e necessidades dos consumidores. Atualmente, os anunciantes têm apostado no “Black November”.
A evolução da data também impulsionou novos formatos e canais. Alessandra fala que a Black Friday não é mais só sobre venda, o que exige consistência de mensagem independentemente do meio. Na Lew’Lara\TBWA, Andreia observa que o retail media ganha relevância ao conectar mídia e intenção concreta de consumo, inclusive apostando na creator economy. “O retail media ganha relevância ao conectar diretamente a mídia à intenção concreta de consumo; os influenciadores se destacam por romper a saturação dos formatos tradicionais, trazendo contexto, credibilidade e conversa; e a lógica de performance full funnel integra força de marca e conversão”, explica.
Yuri compartilha a visão e reforça que o retail media “se consolidou como protagonista”, enquanto o marketing de influência entrega autenticidade. Para ela, live commerce e social commerce seguem crescendo por oferecer experiência e conversão imediata. “A mídia de performance continua sendo a espinha dorsal”, aponta.
Aline Noya reforça a importância de uma jornada conectada e afirma que a consistência ao longo das semanas de campanha é o que sustenta proximidade, credibilidade e resultado. Para a diretora, estruturação do funil é essencial para “falar com o público certo, no tempo certo e no tom certo”, garantindo que marca e performance caminhem juntas.
A CCO da DM9 entende que o caminho das operações está na narrativa. Para ela, o trabalho não pode se limitar ao preço, mesmo quando o objetivo é a conversão, como no caso de datas especiais como a Black Friday. “Operamos em full funnel, sem sacrificar branding em nome do desconto”, explica a executiva, que também vê a IA generativa como ferramenta estratégica ao permitir personalização e ganho de eficiência. “É sobre propósito, não apenas preço”, resume.
A ideia de que a data exige simultaneamente construção de marca e performance é consenso entre as agências entrevistadas. Para Alessandra Visintainer, a resposta passa por integração e planejamento de longo prazo. Ela lembra que a data permite criar campanhas que deixam rastro e fortalecem atributos importantes, mesmo em um ambiente promocional. “É fundamental implementar estratégias que atendam a ambos os objetivos. Dá para criar campanhas criativas que deixem legado, memória e até expectativas para o próximo ano sem perder de vista o objetivo real do negócio”, diz a executiva.
Andreia Abud também defende a combinação entre força de marca e estímulos de compra, mas ressalta o papel da jornada. Ela observa que a eficiência vem da forma como o funil é estruturado e de como as verbas são distribuídas entre construção e conversão. Além disso, reforça que “mesmo nas ativações de oferta, é importante manter identidade e diferenciação”, e que métricas como recall e intenção de compra ajudam a mensurar esse impacto de maneira mais completa.
Os cases entregues também refletem essa dinâmica integrada. Na GUT, o período envolve um conjunto amplo de marcas, incluindo Mercado Livre, Mercado Pago, Zé Delivery, Consul e Brastemp, cada um com estratégias próprias dentro da lógica de ‘Black November’.
A Lew’Lara\TBWA reúne projetos para Nissan, Pague Menos e Swift. Na DM9, as campanhas são para Decolar, KFC e Pizza Hut. Já a Bullet concentra operações em diversas frentes, e entregou 31 merchans na Rede Globo, 22 filmes de ofertas para TV e digital e OOH em todo o território nacional. “A complexidade está em operar uma campanha viva, com atualizações constantes, ajustes de ofertas e múltiplas versões de peças. É uma operação que exige integração total entre atendimento, criação, produção, mídia e cliente, além de processos muito bem estruturados para que tudo vá ao ar no tempo certo, com impacto e relevância”, enfatiza Aline Noya.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 24 de novembro.
*Essa matéria foi feita em colaboração com a editora-assistente Adrieny Magalhães
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