A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) está passando por novo processo de transformação. Além de celebrar os primeiros três anos da gestão da executiva Sandra Martinelli como presidente-executiva da entidade, o processo marca também o lançamento do planejamento estratégico que vai até 2020. Para embasar esses passos, foi encomendado um estudo à consultoria Amelie, cujo ponto central se resume na palavra propósito. A partir deste mês de setembro começa a ser veiculada a campanha, A ABA me representa. Eu represento a ABA, assinada pela Heads, com a participação de executivos de marketing como João Branco, do McDonald’s e presidente da entidade até março de 2018; e Gabriela Onofre, da Johnson & Johnson. Nesta entrevista, Sandra, que liderou esse trabalho, explica o que vai nortear a entidade nos próximos três anos.
PONTOS
Seis temas vão nortear a entidade no planejamento estratégico dos próximos três anos: marketing de conteúdo, relevância e engajamento; consumo consciente; transparência no mercado; tecnologia e o seu impacto na comunicação e no marketing; o modelo futuro de comunicação e marketing; e a próxima geração de profissionais de marketing e comunicação – construção do padrão de excelência. Esses pontos fazem parte do nosso trabalho de definição do propósito da ABA. Tivemos a ajuda da consultoria Amelie, das executivas Olga Martinez, ex-presidente da Diageo, e Anne Hamon, também ex-Diageo. Cabe à ABA estruturar seu propósito com base em todos os vetores que estão impactando o cenário atual, que exige a transformação automática de fraquezas em fortalezas, como recomenda a escala SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats). A pesquisa quantitativa, conduzida pela Ideafix, de Suzel Figueiredo; e a qualitativa, pela própria Amelie e Perception FlyFrog, teve base em 360 entrevistas. Uma das conclusões mostra que a ABA prospecta um futuro em que a ciência mercadológica deve exercer um papel de liderança na construção de um amanhã consistente.
PROPÓSITO
A Amelie desenvolveu uma estratégia baseada no propósito da ABA, considerando todos os participantes do nosso ecossistema, interno e externo. Foi um processo intenso de desafios para os necessários alinhamentos e discussões sobre o nosso papel e a construção de um futuro em que os anunciantes são o coração da associação e protagonistas da nossa indústria. Agora é conosco. Quais são os principais pontos de uma agenda baseada em propósito? Uma organização que trabalha a partir de um propósito tem isso refletido em todas as áreas do negócio, na cultura, escolhas de investimento, agenda de inovação, relacionamento com colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes etc. É uma forma de entender a organização como parte de um ecossistema no qual contribuímos além da geração de negócios, e utilizamos as nossas forças para trazer prosperidade e impacto positivo interna e externamente.
RELEVÂNCIA
Há dois pontos importantes que fazem parte do DNA da ABA e caminham juntos. Um deles é a busca por um ambiente mais favorável para o desenvolvimento das ações de comunicação e marketing. Essa luta guia as nossas atividades para cumprirmos o ofício de representar e orientar os anunciantes. O outro está centrado na troca de experiências e desenvolvimentos de trabalhos nos comitês e trabalho da ABA, que estão com as atividades aceleradas e produzindo a todo vapor. Para se ter uma ideia, apenas em 2016, o conjunto de comitês da ABA gerou 46 entregas. Essa produção é o que faz a entidade pulsar, abrindo horizonte para o desenvolvimento de fóruns, pesquisas e projetos, além de gerar conteúdos para nossos eventos.
ANUNCIANTES
O consumo consciente é uma das forças entre as pessoas e as marcas no mundo em que vivemos. Ele faz parte desse relacionamento e pode ser um emissor de sinais que talvez aponte novas oportunidades para que empresas respondam a novas demandas por produtos e serviços. Ainda mais importante que o consumo consciente é o volume crescente de consumidores conscientes e mais bem informados. Esse componente do cenário atual tende a se manifestar de forma cada vez mais clara, com as facilidades proporcionadas pelos recursos digitais, e acelera o movimento das marcas em buscar, com intensidade ainda maior, se posicionar com propósitos e posicionamentos claros e consistentes. Com ações de comunicação e relacionamento verdadeiras nas mensagens que transmitem. Trata-se de um movimento bastante relevante, no qual a sociedade pode sair fortalecida como um todo.
TECNOLOGIA
Informação e conteúdo chegam de forma mais abrangente e plural a todas as classes sociais e faixas etárias. Os meios assumem, cada vez mais, características multiplataformas, gerando opções para diferentes perfis de pessoas. Consequentemente, o cenário fica mais complexo para as marcas, que precisam planejar um esforço muito maior para construir presença em todos os meios e canais. Por fim, temos alterações significativas no público. Ele está mais heterogêneo e com novos comportamentos no uso da tecnologia para consumir mídia e conteúdo, bem como novas atitudes em relação à vida, de acordo com faixa etária, gênero e tensões sociais, entre outros aspectos. Todas essas nuances do cenário atual devem ser levadas em conta na formação e capacitação de novas gerações de profissionais de marketing e, ao meu ver, as pessoas interessadas em construir carreira nessa área devem buscar uma qualificação cada vez mais multidisciplinar.
ABA
É o único lugar em que reside a capacidade de liderar e articular os debates que englobam os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos das áreas de comunicação e marketing. Temos aqui os 150 diretores de marketing, jurídico e relações corporativas mais sêniores do país. Somos reconhecidos pelo governo como legítimos representantes dos anunciantes e temos sido chamados constantemente para audiências públicas. Em dois anos, faremos 60 anos de vida. Somos o ambiente de encontro de líderes da indústria, oferecendo a todos um grupo multissetorial com os principais integrantes de cada setor. Geramos as melhores práticas e padrão global do marketing através de eventos e conteúdos criados pelos comitês nacionais e grupos de trabalho. Articulamos e mobilizamos; não reinventamos a roda.
BALANÇO
Trabalhamos em times na ABA. Hora com o conselho, hora com a diretoria nacional, muitas vezes com os comitês e grupos técnicos. Mas, em todas as frentes, com a equipe executiva. Nada é feito na entidade por apenas uma pessoa ou grupo. Somos muitos times, interligados e alinhados ao mesmo objetivo. Renovamos uma entidade de quase 60 anos de maneira a termos uma organização com perfil e credibilidade internacionais, que mobilizasse ainda mais o mercado através de uma agenda estratégica e de impacto, enxergando as questões críticas dos negócios e também da sociedade, que estão totalmente interligados.
CONHECIMENTO
O calendário anual possui uma programação voltada a antecipar tendências e a apontar caminhos para atender às novas demandas da comunicação e do marketing, mercados que estão entre os mais dinâmicos. Os eventos exemplificam e estimulam as melhores práticas de comunicação e marketing adotadas globalmente. Apenas em 2016, nossos eventos reuniram cerca de três mil participantes, que acompanharam as apresentações de mais de 200 palestrantes e moderadores, incluindo convidados internacionais. Os eventos refletem todo o know-how que captamos por meio do fortalecimento dos laços com a WFA. Além disso, constituem a porta de entrada concreta para a expansão da atuação da ABA em direção aos mercados regionais. Outra frente ligada diretamente à difusão de conhecimento é o ABAcademy, que aproxima a ABA do meio acadêmico. Atualmente, temos parceria com a ESPM para a promoção de cursos nas áreas de comunicação e marketing. Ainda dentro do ABAcademy desenvolvemos o Projeto Millennials, que dissemina conhecimentos sobre o comportamento dessa geração em relação às marcas e como força de trabalho dentro do universo corporativo.
MILLENNIALS
A ABA desenvolveu, como parte integrante de seu pilar ABAcademy, o Projeto Millennials, criado para entender e conhecer as relações atuais entre anunciantes e jovens profissionais. Essa geração está revelando, cada vez mais, ser formada por aprendizes inovadores e empreendedores que entram mais cedo no mercado profissional e se conectam com o universo das marcas anunciantes de forma interativa, próxima. Estudos como esse reforçam, portanto, a força do nosso mercado publicitário e a desses jovens, que futuramente terão o mundo dos negócios em suas mãos.
