A Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) apresenta o ‘Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo – Transparência, ética, confiança e responsabilidade na comunicação comercial’, durante o ABA Summit 2026, que será realizado no Cinépolis JK Iguatemi, em São Paulo, nesta quinta-feira (8), das 8h às 13h45. Sandra Martinelli, CEO da entidade, fala a seguir sobre o material desenvolvido em parceria com o Instituto de Pesquisas e Estudos da Sociedade e Consumo – IPS Consumo.
Por que a ABA decidiu lançar um Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo? O que mudou no ambiente de comunicação e nas relações entre marcas e consumidores e quando será esse lançamento?
O trabalho da ABA no fomento de boas práticas para o ecossistema de marketing e comunicação faz parte da missão da entidade. Este é o 48º guia publicado pela ABA em apenas nove anos, o que demonstra que a produção e a disseminação de conhecimento são práticas permanentes da entidade. Para a construção deste Guia, contamos com a parceria do IPS Consumo – Instituto de Pesquisas e Estudos da Sociedade e Consumo, unindo conhecimentos e perspectivas complementares para oferecer ao mercado um conteúdo consistente e aplicável aos desafios atuais das relações de consumo. Essa parceria também reflete uma relação de proximidade e diálogo que já mantemos com o Instituto. A Dra. Juliana Pereira, uma de suas principais lideranças, integra a Confraria de Mulheres Dirigentes de Entidades, iniciativa da ABA voltada à troca de experiências, conhecimento e fortalecimento da atuação conjunta entre lideranças femininas do setor. Sabemos que a publicidade sempre teve um papel importante na informação e na escolha do consumidor, mas a transformação do ambiente de comunicação ampliou muito a responsabilidade das empresas.
Hoje, temos uma jornada mais fragmentada, multicanal e orientada por dados, com publicidade, conteúdo, recomendação e experiência de compra muitas vezes acontecendo de forma integrada. Como esse cenário influencia o mercado?
A hiperconectividade, a personalização e a inteligência artificial aumentaram a capacidade das marcas de influenciarem escolhas e, ao mesmo tempo, elevaram as expectativas dos consumidores em relação à clareza, à autenticidade e à coerência das marcas. Foi nesse contexto que a ABA incluiu o tema relações de consumo e propósito como uma das verticais da Plataforma ABA 2030, hub estratégico que orienta as ações da entidade pelos próximos cinco anos. A partir dessa definição estratégica, entendemos que era importante oferecer ao mercado uma referência prática, que aproximasse os fundamentos das relações de consumo da realidade das decisões de marketing e comunicação. O Guia nasce, portanto, com uma perspectiva essencialmente preventiva: ajudar empresas e profissionais a reconhecer riscos antes que eles se transformem em problemas e incorporar a perspectiva do consumidor desde o planejamento das iniciativas. A construção em parceria com o IPS Consumo reforça justamente essa proposta de reunir diferentes olhares e conhecimentos para contribuir com relações mais responsáveis, transparentes e sustentáveis entre marcas e consumidores.
Por que relações de consumo e propósito é uma agenda estratégica para a ABA e para o futuro do mercado?
A Plataforma ABA 2030 foi construída a partir dos principais desafios e transformações que impactam o marketing e a comunicação. Relações de consumo e propósito é uma das verticais dessa plataforma porque entendemos que a construção de relações de confiança entre marcas e consumidores é parte fundamental do futuro do nosso mercado. Este Guia é uma das entregas concretas dessa agenda e reflete o compromisso permanente da ABA com a construção de um mercado cada vez mais ético, transparente e orientado pela confiança. Mais do que uma publicação, ele representa um instrumento prático para apoiar anunciantes e todo o ecossistema da comunicação na adoção das melhores práticas de publicidade e de relacionamento com os consumidores. Sua publicação reforça um dos pilares da Plataforma ABA 2030, que coloca a ética, a autorregulação, a governança e a responsabilidade na comunicação como fundamentos essenciais para o desenvolvimento sustentável do mercado e para o fortalecimento da confiança nas marcas. Por isso, não estamos falando de um tema isolado. Estamos falando de uma agenda que está diretamente relacionada à forma como queremos construir o futuro do marketing: com inovação e eficiência, mas também com responsabilidade, transparência e respeito à autonomia do consumidor.
O Guia foi desenvolvido em parceria com o IPSConsumo. Pode falar mais sobre essa parceria?
A ABA pratica o protagonismo colaborativo com 79 entidades parceiras nacionais e 57 internacionais. Essas parcerias são parte importante da forma como a entidade atua porque entendemos que os desafios do nosso mercado não podem ser enfrentados de forma isolada. É preciso aproximar os diferentes elos do ecossistema, construir convergências e compartilhar conhecimento para avançarmos na construção de um ambiente de negócios mais responsável, sustentável e baseado em confiança. Muitas dessas entidades, assim como a ABA, são filiadas à WFA, a Federação Global de Anunciantes, da qual também integro o Comitê Executivo há 12 anos. Essa atuação em rede permite ampliar o diálogo, trazer experiências de diferentes mercados, inclusive globais, e construir referências que possam contribuir para a evolução de todo o setor.
Qual foi o papel da ABA e IPS na composição do Guia?
Essa colaboração se materializa na parceria com o IPSConsumo – Instituto de Pesquisas e Estudos da Sociedade e Consumo, presidido e fundado pela Dra. Juliana Pereira, que foi secretária da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), de junho de 2012 a maio de 2016. A ABA traz a visão dos anunciantes e do ecossistema da comunicação comercial, apoiada por seus Comitês Jurídico e de Consumer Experience, sponsored da publicação. E o IPSConsumo aceitou o convite a ABA para contribuir com uma visão especializada sobre sociedade, consumo, direitos do consumidor e a atuação das instituições que integram esse sistema. É justamente a combinação dessas perspectivas que fortalece o conteúdo do Guia e sua aplicação prática pelo mercado. A Dra. Juliana teve uma contribuição muito importante ao aproximar o conhecimento jurídico da realidade cotidiana das empresas. O objetivo não é apresentar a legislação como uma coleção de restrições, mas traduzir princípios em critérios que possam apoiar decisões, prevenir conflitos e fortalecer relações de confiança. Essa complementaridade foi essencial para a construção do Guia. Queremos que o conhecimento produzido seja útil tanto para compreender os fundamentos das relações de consumo quanto para orientar decisões concretas dentro das empresas.
Como foi o trabalho dos Comitês da ABA nessa construção?
Este Guia é uma entrega dos Comitês Jurídico, presidido por Ana Carolina Pescarmona, da Coty, e vice-presidido por Carolina Franco, da Ypê, e Péricles d’avila Mendes Neto, da The Walt Disney Company, e de Consumer Experience da ABA, presidido por Fabíola Lupinari Palermo, da Kimberly-Clark, e vice-presidido por Betania Gattai, da Unilever e Deise Alves, da Colgate-Palmolive, que contribuíram para trazer duas perspectivas fundamentais para o tema: a segurança jurídica e a experiência concreta do consumidor. O Comitê Jurídico ajuda a traduzir os fundamentos legais e regulatórios em orientações que possam ser incorporadas à rotina das empresas. Já o Comitê de Consumer Experience traz o olhar sobre a jornada do consumidor e sobre a coerência entre comunicação, expectativa e experiência efetivamente entregue. Essa integração é muito importante porque uma comunicação responsável não pode ser analisada apenas pela peça publicitária. É preciso olhar para a jornada como um todo e entender como a mensagem se relaciona com oferta, condições, contratação, atendimento, cancelamento e entrega. E isso também reflete uma característica do trabalho da ABA: produzir conhecimento de forma colaborativa, reunindo a experiência de seus associados e de seus diferentes fóruns para transformar desafios do mercado em referências práticas.
O Guia tem um conteúdo bastante amplo. Qual é, na sua visão, a principal contribuição prática que ele oferece às empresas?
Eu destacaria justamente a possibilidade de transformar princípios em decisões concretas. O Guia aborda fundamentos jurídicos, publicidade enganosa e abusiva, transparência, identificação da comunicação comercial, claims, vulnerabilidade, governança, ambiente digital, influenciadores, dados e o funcionamento do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Mas não queremos que ele seja consultado apenas quando surge um problema. A proposta é que seja incorporado às rotinas das equipes. Isso significa, por exemplo, perguntar antes de uma campanha se a mensagem principal é compreensível, se as condições relevantes estão suficientemente destacadas, se aquilo que está sendo prometido pode ser comprovado e se a empresa tem efetivamente condições de entregar o que está anunciando. É essa mudança de perspectiva que consideramos mais importante: sair de uma lógica exclusivamente reativa e incorporar prevenção, governança e responsabilidade ao processo de comunicação.
O Guia fala muito sobre confiança. Por que esse conceito se tornou tão estratégico para as marcas?
Porque publicidade não produz apenas uma mensagem; ela produz expectativas. Quando uma marca comunica um produto, um benefício, uma condição comercial ou uma experiência, está estabelecendo uma expectativa que será confrontada posteriormente com a realidade. A confiança depende da coerência entre promessa e entrega. Uma comunicação pode gerar conversão no curto prazo, mas, se a experiência não corresponder ao que foi comunicado, a empresa pode enfrentar reclamações, conflitos e impactos sobre sua reputação. A confiança, cada vez mais, tem se tornado um ativo fundamental na construção de reputação das marcas e essencial na relação entre marcas e consumidores. Para a ABA, uma comunicação responsável não é aquela que simplesmente evita uma infração. É aquela que permite ao consumidor compreender o que está sendo oferecido, tomar uma decisão livre e consciente e confiar que aquilo que foi comunicado corresponde ao que será entregue. Isso é positivo tanto para o consumidor como para a sustentabilidade das relações de mercado.
O Guia também aborda a vulnerabilidade do consumidor. Como as empresas devem tratar esse tema em uma comunicação cada vez mais personalizada e orientada por dados?
O reconhecimento da vulnerabilidade é um dos fundamentos do sistema de proteção do consumidor e não significa considerar o consumidor incapaz de decidir. Significa reconhecer que existe uma assimetria entre quem oferece um produto ou serviço, que normalmente possui mais informações sobre ele, e quem recebe essas informações para tomar uma decisão. No ambiente digital, essa atenção se torna ainda mais importante porque dados, personalização, inteligência artificial e diferentes recursos de comunicação podem aumentar significativamente a capacidade de influenciar comportamentos. A pergunta, portanto, não deve ser apenas se uma determinada estratégia aumenta a conversão, mas também se ela preserva condições para uma escolha genuína. Nesse ponto, o Guia propõe uma perspectiva preventiva: quanto maior a vulnerabilidade do público e maior a capacidade da empresa de conhecer e influenciar esse público, maior deve ser o cuidado na utilização desse conhecimento.
O Guia também dedica um capítulo à governança corporativa e às boas práticas internas. Na prática, o que significa tratar a comunicação como uma responsabilidade de toda a organização?
Muda a própria forma de pensar a comunicação. Uma comunicação responsável não depende apenas da qualidade da peça ou de sua conformidade jurídica. Ela exige processos capazes de identificar riscos, integrar diferentes áreas e acompanhar se aquilo que foi comunicado está sendo efetivamente compreendido e entregue. Marketing, comunicação, jurídico, compliance, produto, dados, tecnologia, atendimento, operações e customer experience podem ter papéis diferentes, de acordo com a natureza e o risco de cada iniciativa. E o olhar de CX (ou da experiência do cliente) é especialmente relevante porque traz para a discussão aquilo que acontece na jornada real do consumidor. Outro ponto importante é que governança não deve significar burocracia. O Guia recomenda mecanismos proporcionais ao risco, como testes de compreensão para campanhas mais complexas e o acompanhamento de indicadores como dúvidas recorrentes, reclamações, cancelamentos e devoluções. A partir desses sinais, a empresa pode revisar comunicação, oferta, produto ou processos. É uma visão de governança como ciclo de prevenção, validação, acompanhamento e aprendizado, e não apenas como controle.
