O painel ‘A Inflexão do Marketing: quem lidera o futuro?’ abriu o dia de discussões no ABA Summit 2026, realizado nesta quinta-feira (8), em São Paulo.
Mediado por Antonio Fadiga, presidente da Artplan e sócio do Grupo Dreamers, o debate reuniu Nelcina Tropardi, presidente da ABA, Anna Carolina Teixeira, diretora da entidade, e João Campos, conselheiro honorário do conselho superior da ABA.
Alinhado à agenda da plataforma ABA 2030, plano que se organiza em três frentes: ABA Radar, voltado à análise de tendências; ABA Impacto, com ações concretas sobre temas estratégicos; e ABA Presente, que reúne iniciativas de atuação no mercado e na sociedade, o painel discutiu como o marketing pode responder à velocidade das transformações sem perder de vista coerência, reputação e governança.
Para Nelcina, a reputação passou a ocupar uma posição mais relevante nas decisões das companhias. “Entrou um elemento na gestão que é a questão da reputação. Uma campanha mal colocada compromete uma reputação construída ao longo de anos. Eu preciso de uma ótima governança para que todas as pontas sejam amarradas.”
A capacidade de identificar movimentos antes de outras áreas da empresa e dos concorrentes também entrou na discussão. Ao provocar os participantes sobre de onde virá a próxima onda de crescimento das marcas, Fadiga levou o debate para a velocidade de leitura das mudanças de comportamento.
“Inovar às vezes é apresentar o mesmo produto de uma forma diferente”, resumiu Campos. Para o executivo, o ponto de partida deve ser a necessidade que a marca pretende resolver para o consumidor. Anna acrescentou a necessidade de aplicar filtros às tendências, citando o movimento de produtos com maior presença de proteínas como exemplo de uma onda que não deve ser incorporada indiscriminadamente por todas as marcas.
A sucessão entre lideranças também apareceu no debate, com discussões sobre desenvolvimento de profissionais, transmissão de contexto entre gerações e a necessidade de formar pessoas capazes de assumir decisões em um ambiente marcado por mudanças mais rápidas.
Como parceiras do evento, Banco do Brasil, Bradesco, Claro, Diageo, Flix Media, Globo, Google, Haleon, Record, Seara e UOL estão entre a cota ouro. Felina, Ibope, Unilever e Zefr estão na cota bronze. Entre os parceiros estratégicos estão Artplan e RedeTV!.
Marketing como sistema de decisão
Sob o tema ‘Marketing como sistema de decisão’, o segundo painel levou a discussão para a participação da área na estratégia, na geração de receita e na definição de investimentos.
Viviane Ramos, oral health lead Latam da Haleon, citou vídeos virais que retratam os profissionais da área apenas produzindo conteúdos para as redes sociais, apesar de sua participação na estratégia das empresas. “O marketing é essa ciência que conecta toda a companhia, no fim das contas. […] Então, não é só dancinha, é de fato uma engenharia que faz a companhia crescer. Acho que essa é a grande transformação que a gente viu ao longo dos anos aí”, afirmou.
Danielle Bibas, CEO da Pierre Fabre no Brasil, destacou a responsabilidade do marketing na definição de onde os investimentos devem ser realizados. A executiva relacionou essa atribuição à compreensão das fontes de receita, dos canais de venda e do modelo de negócio, em um cenário no qual diferentes pontos de contato disputam os recursos das empresas.
Roger Corassa, vice-presidente executivo da Omoda e Jaecoo, apontou que a área deixou de ocupar apenas uma posição de suporte e ganhou espaço nas decisões de negócio. Na avaliação do executivo, competências financeiras e a capacidade de interpretar informações provenientes da experiência do consumidor passaram a ser determinantes para defender projetos e reagir rapidamente às respostas do mercado.
Aldo Bergamasco, que lidera a Consumer Practice na América Latina e integra as práticas de Healthcare e Education & Social Impact da Spencer Stuart, chamou atenção para a pressão sobre os líderes da área. Segundo os dados apresentados por ele, o tempo médio de permanência de um CMO no Brasil é de dois anos e nove meses, abaixo dos cerca de quatro anos registrados globalmente.
Para Bergamasco, a transformação também exige profissionais menos restritos às especialidades. Ele defendeu a formação de executivos capazes de compreender diferentes dimensões do negócio e de transitar do plano estratégico para a execução. O raciocínio apareceu novamente ao final do painel, quando os participantes discutiram a formação de lideranças e a necessidade de levar para dentro das companhias os movimentos observados fora delas.
Inteligência artificial e decisão humana
A relação entre inteligência artificial e decisão humana conduziu o terceiro painel. Roni Vainzof, da VLK Advogados, abriu a discussão perguntando o que pode ser delegado à tecnologia e o que deve continuar submetido ao julgamento humano.
Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, defendeu uma divisão baseada em responsabilidade. Na avaliação da executiva, sistemas podem absorver problemas de maior complexidade e tarefas estruturadas por regras, mas a responsabilidade sobre as decisões precisa permanecer com as pessoas.
Lucia Bittar, diretora de marketing de mobile experience da Samsung, afirmou que tarefas repetitivas e que não envolvem julgamento são candidatas mais naturais à automação. “Para onde vamos ainda está difícil dizer, mas o que eu vejo é que a I.A. tem muito potencial se a gente usar como co-piloto. Eu acho que a gestão tem um papel importante aí, porque cada vez mais a gestão vai ter que ter visão crítica e capacidade de questionar, de fazer as perguntas corretas, porque o perigo da I.A. é de trazer um conforto perigoso”, afirmou Lucia.
Guilherme Martins, CMO da Diageo, levou a discussão para a capacidade de interpretação. Em uma indústria que também precisa acompanhar movimentos culturais, ele afirmou que separar sinais de ruídos, interpretar contextos e lidar com questões éticas e regulatórias são tarefas que permanecem sob supervisão humana.
O mesmo raciocínio apareceu na criação de conteúdo. Manzar afirmou que a tecnologia já pode contribuir para produzir com maior velocidade, produtividade e menor custo, mas que a construção da história, sua conexão com a sociedade e a intenção por trás da mensagem ainda precisam de participação humana.
A discussão avançou também para transparência e confiança. Com conteúdos cada vez mais híbridos, produzidos em diferentes proporções por pessoas e sistemas, os participantes discutiram os limites da identificação de materiais gerados por IA e a responsabilidade das empresas sobre o uso de dados e das ferramentas.
Ao final, o debate retornou ao papel do marketing nesse cenário. A perspectiva apresentada foi a de que tarefas como compra de mídia podem ser cada vez mais executadas por sistemas, enquanto reputação, confiança, criatividade e construção de marca tendem a ganhar peso como diferenciais para a escolha do consumidor.
Reputação diante da desinformação
Responsabilidade, reputação e liderança de marca estiveram no centro do quarto painel. Luciana Sobral, general counsel Latam and Americas IP & legal marketing da The Magnum Ice Cream Company, afirmou que a construção de confiança deixou de ser responsabilidade isolada de uma área.
Na empresa, essa integração é resumida pelo chamado “DNA sorveteiro”, conceito que envolve diferentes equipes e coloca o consumidor no centro do negócio.
Marcio Borges, pesquisador do Netlab UFRJ e mediador do painel, levou a conversa para a desinformação e questionou como uma marca deve reagir quando boatos, conteúdos falsos e ataques à reputação começam a circular.
Para Amália Costa, diretora de assuntos jurídicos da Volkswagen Brasil, nem sempre a reação imediata é a melhor alternativa. A executiva afirmou que, diante de um boato, exercer a paciência pode impedir que a própria resposta da empresa amplifique a circulação de uma informação incorreta.
Na avaliação de Amália, a cultura interna também funciona como uma camada de proteção. Quando funcionários conhecem os processos, a liderança e os valores da companhia, esse capital humano contribui para sustentar a reputação além dos limites da empresa.
Érika Rosental, diretora de marca corporativa e comunicação do Grupo L’Oréal no Brasil, relacionou confiança à forma como as marcas se conectam com consumidores e criadores de conteúdo. Entre os exemplos, apresentou iniciativas de formação voltadas a micro e nano influenciadores, com conteúdos que incluem contratos, gestão, storytelling e informações relacionadas a ciência e produtos.
Luciana reforçou que a reputação precisa ser construída antes de uma crise. “Acho que é por isso que a confiança não se constrói no meio de uma crise. A confiança é algo que vem como sendo construído com anos e anos de decisões coerentes, de produtos que são lançados, de responsabilidade. Eu acho que no meio da crise, se a empresa teve esse histórico de coerência, de confiança com o seu público, ela criou um capital reputacional que ela consegue atravessar a crise de uma forma muito mais segura e serena.”
Guia leva discussão para a prática
O ABA Summit também marcou o lançamento do livro ‘Marketing no Ponto de Inflexão’, escrito por Sandra Martinelli, CEO da ABA, e do ‘Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo: Transparência, Ética, Confiança e Responsabilidade na Comunicação Comercial’.
Produzido em parceria com o IPS Consumo, o guia trata de princípios relacionados à clareza das mensagens publicitárias, autonomia do consumidor e responsabilidade das marcas sobre aquilo que comunicam.
Durante a apresentação, Juliana Pereira da Silva, presidente do IPS Consumo, afirmou que a comunicação participa diretamente das escolhas das pessoas e, por isso, precisa assumir a responsabilidade decorrente dessa influência.
Em entrevista ao propmark, Sandra já havia adiantado que a proposta é fazer com que o documento ultrapasse o uso como consulta apenas depois do surgimento de um problema e que suas práticas sejam incorporadas à rotina das equipes.
“Isso significa, por exemplo, perguntar antes de uma campanha se a mensagem principal é compreensível, se as condições relevantes estão suficientemente destacadas, se aquilo que está sendo prometido pode ser comprovado e se a empresa tem efetivamente condições de entregar o que está anunciando”, define a CEO.
