Na edição da semana passada (nº 2734), o PROPMARK trouxe uma interessante matéria sobre os critérios determinantes para um cliente escolher sua agência. Criatividade, planejamento estratégico e capacidade de inovação foram os skills mais citados na pesquisa Agency Scope, realizada pela Scopen.
Até aí, nada de realmente novo. Se resgatarmos os critérios adotados dez, 20 anos atrás, talvez constatemos que eram os mesmos. Criatividade sempre foi e ainda é o asset de maior valor de uma agência. Planejamento estratégico também foi um diferencial valorizado historicamente pelos clientes e formatos inovadores era o que as boas agências sempre buscaram nas suas soluções de comunicação.
Mas é nas entrelinhas e nas entrevistas com CMOs, apresentadas na matéria, que podemos enxergar as diferenças de expectativa de clientes em relação às suas agências.
“Marcas querem agências especialistas em negócios”, diz o título da matéria. Aí, sim, está expressa uma demanda mais recente. Enquanto que, no passado, o planejamento estratégico das agências era focado mais na estratégia específica de comunicação, hoje o cliente quer uma agência capaz de ajudá-lo a interpretar seu negócio, pensando no business antes da comunicação.
E as agências mais antenadas já vêm se adequando a essa necessidade, trazendo para debaixo do seu teto profissionais capacitados a analisar o mercado dos seus clientes e manter uma interlocução de nível equivalente aos profissionais de marketing.
Esse aspecto já apareceu claramente no estudo Design Thinking Propaganda, realizado pela Fenapro três anos atrás. Um dos insights gerados naquele estudo, que envolveu mais de 150 agências de todo o Brasil, foi o Mi business, su business.
Era a constatação de que a agência deve desenvolver uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes. Reproduzo aqui o texto original de detalhamento desse insight:
“Performance é o nome do jogo atual. Para conquistar o respeito, a confiança e a interlocução dos principais executivos dos clientes, é preciso falar a linguagem deles, conhecer o seu negócio com profundidade. Ir além do que simplesmente elaborar campanhas publicitárias. Estar apta a fazer um diagnóstico preciso do problema ou oportunidade existente. Ser proativa e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente. Estar apta a mensurar o ROI das ações criadas e praticadas”.
E a conclusão final foi: “Agência de futuro é aquela capaz de se envolver profundamente no negócio do cliente”. O mesmo estudo constatou a tendência de as agências adotarem postura de consultoria estratégica. Algo que é salientado na mesma matéria.
O único problema é que é preciso “combinar com os russos”. Para fazer esses movimentos, a agência vai precisar mudar seu time, contratando jogadores com perfil diferente, com mais capacidade de pensar em business – e não só em comunicação. Estarão os clientes dispostos a pagar por um time com essa qualificação?
Quando você quer apenas se alimentar, você vai atrás de um arroz/feijão bem feitinho e tudo bem. Mas se você quiser uma experiência gastronômica especial, você precisa estar disposto a bancar por todo o pacote – e não só saciar sua fome. É assim também a prestação de serviços. Gente capacitada custa caro.
Os clientes entendem que vale a pena pagar uma boa grana por diagnósticos e planos advindos de consultorias. Mas será que estão dispostos a pagar por algo semelhante, quando provido por uma agência de publicidade? A ponta visível do iceberg da comunicação são as campanhas veiculadas, muitas delas premiadas nos mais expressivos festivais mundo afora.
Mas todos sabemos que, na parte submersa, está um exaustivo trabalho de identificação de problemas ou oportunidades, conhecimento profundo do mercado e do público a ser atingido, além de estudos sofisticados de mix de meios (on ou offline). O que mais é preciso para se chegar a uma relação ganha-ganha entre clientes e agências?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
