A publicidade brasileira movimentou R$ 129,8 bilhões em 2016, segundo a métrica do Kantar Ibope Media, que contempla os preços plenos das tabelas dos veículos de comunicação. Mesmo com os descontos praticados, que podem reduzir esse valor pelo menos à metade, o país está entre os seis maiores mercados globais de comunicação mercadológica. E a produção dos conteúdos garante à atividade lugar de destaque na economia criativa.
Mas a cena política, e os políticos, insistem em destoar do ímpeto empreendedor que a população brasileira tem. Quando há estímulo, a economia absorve esse sintoma e gera riquezas. O recente fenômeno da Nova Classe Média Brasileira é um bom exemplo. Cerca de 40 milhões de consumidores foram agregados ao consumo, principalmente com oferta de crédito.
A economia está na UTI, mas já respira sem aparelhos. Alguns dos principais dirigentes da publicidade brasileira fizeram para o PROPMARK uma análise sobre o momento, que coincide com o arquivamento das denúncias contra o presidente Michel Temer. A economia parece estar se descolando da política. Que assim seja! Deixa a economia levar esse país para frente. A publicidade pode ajudar a movimentar as indústrias. Aliás, é o seu papel estratégico. Empresários podem trazer de volta recursos represados em função das incertezas.
Menor volume. “Definições são sempre melhores do que indefinições. Isso vale para a vida, vale para o cenário político e vale para o negócio da propaganda. Minha pessoa física ainda tem dúvidas, mas minhas pessoas jurídicas (nossos consultores de negócios e economia) acham que sim. E eu prefiro confiar e acreditar nelas. Dentro da perspectiva de que a economia vai reagir, verbas represadas podem, sim, voltar a circular, talvez em menor volume do que o sonhado, mas pelo menos um pouco maior do que o previsto”.
Propaganda é investimento. “As questões relacionadas ao quadro político, hoje e sempre, acabam por impactar todos os segmentos de negócio. Com a propaganda não é diferente. Quando a situação política gera instabilidade e insegurança, a tendência é que os investimentos sejam reavaliados, o que pode, sim, fazer com que o mercado se retraia. Nesse contexto, o momento político atual não é favorável. A economia dá sinais de melhora, ainda lentamente, e de que o país pode voltar a crescer. Diversos indicadores são positivos e certamente colaboram para um clima mais favorável e para uma atitude de proatividade. As quedas dos juros e da inflação são dois exemplos emblemáticos de dados que inspiram um comportamento mais corajoso no empresário. À medida que o humor do mercado em geral melhora, surgem as condições para que as verbas cresçam. A propaganda é um investimento que as empresas fazem e, como em todo investimento, é preciso que o empresário acredite que as condições sejam benignas e ele obterá o retorno compatível com os recursos aplicados. Acredito que teremos um período à frente favorável aos negócios como um todo”.
Oportunidade de crescimento. “A definição do cenário político é favorável ao negócio da propaganda? Por quê? Depois de três anos, o Brasil voltou a contratar mais do que demitir. A inflação está controlada abaixo da meta e os juros abaixo de 10%. Ou seja, os consumidores vão voltar às compras e estimular todo o processo de recuperação econômica. Empresas que há anos não comunicavam estão voltando a anunciar. Fábricas estão preparando novos produtos, novos serviços, entrando em novos setores ou ainda trazendo a tecnologia para inovar suas atuais entregas. Com certeza, este é momento certo para as empresas olharem as mudanças como oportunidade de crescimento num futuro próximo”.
Aquecimento de consumo. “Acho que não há nada na política brasileira que seja favorável a alguma coisa, algum negócio ou alguém. A única vantagem, se é que podemos chamar assim, é que existem processos em curso que tendem a não sofrer mudanças. Existe uma pauta, principalmente econômica, que não ficará congelada. Se tudo isso continuar andando, teremos, sim, um possível aquecimento do consumo e isso pode beneficiar a propaganda. Agora em junho, depois de três anos, o Brasil voltou a contratar mais que demitir. As perguntas que ficam são: E os anunciantes e suas marcas? Será que vão ficar olhando para este momento como oportunidade de crescimento num futuro próximo? Ou preferem assistir seus concorrentes fazerem o que eles não estão fazendo?. Muitas compras, principalmente as planejadas (carro, linha-branca, imóveis residenciais e comerciais) estão represadas. Com as parcelas mais acessíveis, o brasileiro vai voltar a consumir e todo o ciclo da comunicação se ativa novamente. Com certeza, esses aspectos vão dar um novo direcionamento para o negócio da propaganda. Nosso papel é estimular negócios com boa comunicação”.
Com emoção. “Para mim, o maior sinal de que a recuperação já começou é o nível de aprovação de boas ideias. Quando clientes estão dispostos a apostar em ideias mais criativas, mais ousadas, com mudanças significativas na comunicação, é sinal de que algo está dando certo. É a propaganda com emoção e humor mexendo com o humor dos clientes para melhor. Toda estabilidade é positiva para o nosso negócio, ainda mais em um período longo de crise como o que vivemos, em que as verbas costumam ser cirúrgicas e a tendência ao risco é menor. A definição do cenário político tira da frente uma das barreiras, inclusive psicológica, para acreditar na retomada. A queda dos juros e a inflação baixa, mesmo que por conta da grave e extensa crise, são as outras. A única marca que torce por um cenário político conturbado é a Cerveja Rio Carioca, já que a estratégia de comunicação de campanhas de oportunidade depende de novidades nessa área. Mas acho que enquanto a Lava Jato estiver por aí, temos temas garantidos pelos próximos anos. E 2018 ainda tem eleição. Muitos anunciantes ensaiando novas verbas, novos projetos, lançamentos. Aqui na 11:21, nós assinamos com 12 novos clientes, como Ovo Mantiqueira, Grand Marché Supermercados e Hebara (Rio de Prêmios)”.
Estabilidade positiva. “A definição do cenário político é favorável ao negócio da propaganda? É óbvio que sim. O efeito do cenário político nas atividades econômicas é indiscutível. As oscilações, como todos nós sabemos, inibem os investimentos, tanto internos quanto do capital estrangeiro. Precisamos de um mínimo de estabilidade para poder recriar perspectivas de futuro. A expectativa era contar com importantes movimentos, como a reforma da Previdência, por exemplo, ainda neste ano. Não ocorreu ainda. Mas, mesmo assim, vale destacar o esforço hercúleo e a perseverança dos empresários brasileiros para evitar que o caos seja ainda maior. É difícil prever o que vem pela frente, do ponto de vista político. Mas estamos confiantes e otimistas quanto à capacidade da nossa economia reagir a médio prazo, superando as expectativas negativas que dominaram esses últimos tempos.
Porém, a retomada não será no curto prazo. Precisamos ter um impacto positivo sobre o mercado de trabalho para reaquecer o consumo, que poderia vir, entre outras razões, pelo impacto da reforma trabalhista. Entre os nossos clientes, temos notado um movimento muito consistente nesse sentido”.
Indicador de segurança. “A economia vem reagindo, mesmo que de uma maneira tímida. Ainda assim, tem condições de seguir reagindo positivamente, em direção ao crescimento, a mais investimentos e a mais geração de empregos. Tradicionalmente, o segundo semestre é sempre um período do ano em que há mais investimentos publicitários, e este ano não deve ser diferente. O indicativo é de que devemos ter níveis de investimento ainda abaixo das expectativas. E, mais uma vez, as expectativas são sempre maiores que a realidade; mas, diante da resposta do pleno funcionamento das instituições brasileiras e de sinais positivos de retomada da economia, a previsão é de que a tomada de decisão por seguir adiante com investimentos em mídia seja facilitada. De resto, esse cenário parece compatível com os dos mesmos períodos dos anos anteriores. Um exemplo, que vem do mercado imobiliário, mostra que a cidade de São Paulo, no primeiro semestre de 2017, apresentou crescimento no lançamento de imóveis 10,3% maior que no mesmo período de 2016”.
Decolar a economia. “O cenário atual não é favorável para absolutamente nada. A grande vantagem é que estamos vendo o começo de um descolamento da atividade econômica da conjuntura política. A agenda do país não está mais sendo pautada só por Brasília, fenômeno que já se arrasta por mais de dois anos. Por que é importante descolar a economia da política? Porque o potencial de consumo do Brasil é enorme. São 200 milhões de brasileiros em busca de produtos para suprir suas necessidades. Claro, há uma notória diminuição do consumo, mas isso é um comportamento natural nesse quadro que o país vive. Mas é bom lembrar que as empresas não vão sair daqui por esse motivo.
O custo de saída é alto em um país com dimensões continentais como o Brasil. Todo mundo está arregaçando as mangas e correndo atrás. O reflexo é uma ligeira e sutil melhora devido a esse descolamento. Estamos cansados dessa pauta política, que traz frustração, prejudica o país e causa paralisação. O mercado de consumo reage com pequenos aditivos. A liberação do FGTS proporcionou impacto positivo na economia. É o momento de resgatar a tranquilidade e melhorar os índices de empregabilidade”.
Patamares internacionais. “A incerteza política resulta em uma retração da confiança do investidor e da classe empresarial, com isso um retrocesso no crescimento. A definição do cenário político é importante para qualquer indústria, para o desenvolvimento da economia em seu todo e igualmente para a propaganda, um mercado que está diretamente ligado ao consumo e, infelizmente, um dos primeiros a entrar no epicentro quando há eclosão de crise financeira. Muitas empresas cortam de imediato os investimentos em propaganda e marketing, mas isso a longo prazo pode ser danoso para o produto e/ou marca do anunciante. Ainda estamos na ressaca de acontecimentos recentes e importantes na economia e política do país. Mas percebo que os ânimos estão melhorando e o cenário se desenhando mais positivo. Estou otimista. Espero que venha um momento de mais definição e, com isso, a economia reaja”.
