Trinta anos após revolucionar a animação e inaugurar uma nova era para o entretenimento, Toy Story continua sendo muito mais do que uma franquia cinematográfica. Transformado em uma das propriedades intelectuais mais valiosas da indústria, o universo criado pela Pixar mantém sua relevância cultural e comercial ao atravessar gerações, conquistar novos públicos e se reinventar constantemente por meio de produtos licenciados, experiências de marca, ativações e parcerias estratégicas. No Brasil, onde a conexão emocional com personagens como Woody e Buzz Lightyear permanece forte, empresas de diferentes setores apostam na força da franquia para impulsionar vendas, engajamento e afinidade com consumidores. O fenômeno mostra como Toy Story se consolidou como um raro caso de longevidade no entretenimento, capaz de transformar nostalgia em negócio e manter seu valor de mercado três décadas após sua estreia.
Giselle Ghinsberg, diretora de advertising sales e parcerias de Disney Brasil, explica ao propmark a força de uma franquia que segue relevante três décadas após seu lançamento e que ainda transforma ativações e parcerias estratégicas em um case de mercado, principalmente no Brasil.
Para ela, a longevidade de Toy Story começa pela força de seu storytelling. “É uma franquia que continuou crescendo e evoluindo junto com o público, e isso é raríssimo. Mas há algo mais profundo aqui que explica essa longevidade: Toy Story criou um fandom de verdade. Não uma audiência passiva. Um grupo de pessoas que carrega esses personagens como parte da própria identidade, que transmite esse universo para os filhos como se fosse um patrimônio familiar. É uma demonstração muito clara do poder da marca Disney e de sua capacidade de transformar grandes histórias em relevância cultural duradoura. Isso é o que nós chamamos de ‘Obsessed with Disney’ e Toy Story é o exemplo mais puro desse fenômeno. Em uma era de atenção fragmentada, onde marcas brigam por segundos de relevância, Toy Story chega com décadas de vínculo emocional já construído. A pergunta para um anunciante não deveria ser “por que investir em Toy Story?”, mas sim: onde mais você encontra uma propriedade que fala simultaneamente com várias gerações – e que todas amam de verdade?”, explica.
A diretora confirma que o maior ativo comercial está no fato da franquia atingir diversas gerações, como um efeito multiplicador, que não funciona como mídia tradicional, mas sim, como gatilho criativo que ativa toda uma cadeia, onde o conteúdo se integra à narrativa da marca de forma orgânica, gera validação cultural, amplifica audiência de forma espontânea, cria conversa e engajamento genuíno.
“E a monetização acontece em cada ponto desse ecossistema: cinema, Disney+, produtos de consumo, parques, hotéis, cruzeiros e diferentes experiências ao redor do mundo. E essa amplitude também pode ser observada nas sete ativações desenvolvidas para Toy Story 5, envolvendo marcas dos setores financeiro, de telecomunicações, mobilidade, alimentação e cuidados com a família. São iniciativas que vão de grandes campanhas institucionais e promoções a produtos licenciados, experiências em lojas e itens colecionáveis. Para os nossos parceiros, isso significa que a campanha não começa do zero. Ela entra em uma conversa que já existe, que já tem calor e significado.”
Por fim, ela garante que a nostalgia dos adultos e a descoberta das crianças não são forças opostas em uma mesma ação de marketing. Em Toy Story, uma potencializa a outra, e esse é o verdadeiro diferencial para quem entende de fandoms.
“Para os adultos, personagens, músicas, frases e códigos visuais ativam memórias e reafirmam um vínculo construído ao longo de décadas. Para as crianças, esses mesmos elementos são apresentados por meio da aventura, do humor, da brincadeira e de novas histórias. O adulto reencontra um universo conhecido, enquanto a criança o descobre pela primeira vez. E isso vale também para as novas personagens que chegam. Lilypad, por exemplo, chega em um momento cultural muito específico, onde o debate sobre o uso de telas na vida de crianças e famílias nunca foi tão presente nas conversas cotidianas e nas pesquisas de comportamento. Isso é o que as melhores propriedades Disney fazem, transformam o que o público já sente em histórias. Esse tema representa uma janela de associação genuína com uma conversa cultural que já está acontecendo e vai crescer, é o caso de Claro, que conectou a discussão proposta pelo filme à sua plataforma de controle parental, voltada à construção de hábitos digitais mais conscientes. Quando a integração é bem construída, seja com Toy Story ou qualquer propriedade do nosso ecossistema, a campanha se torna parte da memória afetiva que as pessoas têm dessas histórias. Esse é o poder de trabalhar com quem entende fandoms de verdade.”
Confira abaixo as marcas que estão engajadas no lançamento, através de ativações e licenciamentos:
Bauducco
A nova linha do Mini Chocottone, vem acompanhado de um sachê sabor brigadeiro e confeitos de açúcar coloridos, inspirados nas cores das roupas dos personagens principais. O produto chega ao mercado com três embalagens diferentes, que trazem os personagens da franquia estampados. Além disso, a Bauducco esteve presente na première brasileira do filme, que aconteceu no dia 10 de junho, em São Paulo, através de ativações como uma máquina de garra que distribuiu brindes para os convidados.
(Imagem: Divulgação)
Burger King
A marca anunciou uma colaboração no Combo King Jr., que chega em uma versão mais barata e com uma coleção exclusiva da franquia. São 6 opções de personagens: Woody, Buzz Lightyear, Jessie, Bala no Alvo, Rex e Alien.
Claro
A operadora lançou a plataforma ‘Conecta e Cuida’, iniciativa voltada à promoção da saúde digital de crianças e adolescentes, reunindo ferramentas de controle parental, conteúdos educativos e ações de conscientização sobre o uso equilibrado da tecnologia. Inspirada em Toy Story 5, a campanha busca ampliar o debate sobre cidadania digital e fortalecer o papel das famílias na construção de hábitos saudáveis no ambiente online.
O projeto utiliza o universo do filme como ferramenta de conexão emocional, aproximando a discussão sobre tempo de tela e uso consciente da tecnologia da realidade vivida pelas famílias. A narrativa do filme serve como ponto de partida para reflexões sobre equilíbrio digital, convivência e desenvolvimento infantil.
Bradesco x Visa
O Bradesco lançou, em parceria com a Visa, a promoção Amigos em Milão, inspirada em Toy Story. A iniciativa conecta o portfólio de cartões do banco ao universo do entretenimento, usando a franquia como ativo de comunicação para estimular relacionamento e engajamento com clientes.
A campanha tem como eixo a oferta de experiências e benefícios associados ao uso dos cartões Bradesco Visa, Bradescard, next e Digio. Entre as mecânicas estão sorteios de viagens para Milão, na Itália, cartões pré-pagos e aceleradores para compras feitas por carteiras digitais e pelos cartões Bradesco Disney Visa.
Cinépolis
A Cinépolis promove uma ação especial em todas as unidades da rede para celebrar a exibição de Toy Story 5 e incentivar a solidariedade entre os clientes. Durante o período da campanha, que acontece entre os dias 17 de junho e 01 de julho, clientes que adquirirem ingressos para assistir ao filme e levarem um brinquedo para doação receberão uma cartela exclusiva de adesivos na entrada da sessão, enquanto durarem os estoques. A entrega será limitada a uma cartela por pessoa. Os brinquedos arrecadados serão destinados a instituições parceiras e contribuirão para levar alegria a crianças atendidas por projetos sociais.
Além disso, a operadora de cinemas anunciou o lançamento de um colecionável exclusivo inspirado no Buzz Lightyear. Com balde de pipoca e copo integrados em uma única peça temática, o item chega às unidades da rede como uma opção especial para os fãs que desejam transformar a ida ao cinema em uma lembrança única e divertida.
Cacau Show
A marca anuncia o primeiro licenciamento da empresa com a Disney, através de uma coleção inspirada na franquia, que traz três tabletes de chocolate ao leite de 100g com embalagens dos personagens Buzz Lightyear, Woody e Jessie.
Disney Extraimaginário
A Disney Brasil anunciou a segunda edição do projeto Disney Extraimaginário, iniciativa que promove a democratização da arte e busca também amplificar as vozes de talentos neuro atípicos no mercado criativo. Após o lançamento da primeira edição, em abril de 2025, a nova fase do projeto chega através de uma parceria inédita com a Reserva.
Acompanhando o lançamento de Toy Story 5, os criativos foram convidados a revisitar o universo da franquia, dando origem a artes inéditas que traduzem suas visões por meio de cores, formas e narrativas autorais.
As criações desenvolvidas ao longo da imersão artística foram transformadas em uma coleção exclusiva da Reserva, levando personalidade e narrativa para camisetas, casacos e coletes. A coleção cápsula também inclui dois modelos de sneakers inspirados em Woody e Buzz Lightyear, reinterpretando cores, símbolos e elementos marcantes dos personagens.
Pandora
A marca também apresenta uma coleção que celebra personagens como Woody, Buzz Lightyear, Slinky e os Aliens em joias que focam em detalhes e memória afetiva.
A coleção inclui o Charm Buzz Lightyear, com detalhes esmaltados e a sola da bota, gravada com ‘ANDY’, referência ao dono dos brinquedos; O Charm de Bota Country do Woody homenageia o xerife com uma miniatura de sua clássica bota, com acabamento bimetálico, uma espora giratória e também com a gravação ‘ANDY’ na sola; O Charm do Cachorro Slinky traz uma joia cheia de movimento e detalhes coloridos, enquanto o Charm Alien possui esmaltes vibrantes em verde, azul metálico, roxo e preto; E o Bracelete de Couro Disney Toy Story Estrela de Xerife, em tons azul e marrom, possui o fecho em formato de estrela de xerife com banho de ouro 14k.
Melissa
A Mini Melissa Welly + Toy Story Baby chega em três versões inspiradas nos personagens principais da franquia: Woody, Jessie e Buzz Lightyear. Com numeração do 17/18 ao 27, as galochas trazem elementos marcantes de cada personagem em detalhes divertidos e cheios de textura, como as estampas cow print de Woody e Jessie e os elementos espaciais inspirados no traje de Buzz.
Renner
A marca destaca uma seleção especial de produtos licenciados inspirados no universo da franquia, com peças e acessórios que traduzem o espírito divertido e nostálgico do filme.
Imagem do topo: Divulgação
