A ONG Banco de Alimentos (OBA) lança, em 16 de outubro, Dia Mundial da Alimentação, uma nova campanha de arrecadação criada pela Granulare Comunicação. Protagonizada por Fabiano Augusto, a iniciativa combina uma ideia baseada na memória da publicidade brasileira a uma estratégia digital de mídia e performance com um objetivo definido: ampliar a base de doadores recorrentes da organização.
Conhecido nacionalmente por sua trajetória como garoto-propaganda das Casas Bahia, Fabiano Augusto construiu uma forte associação com o varejo e com categorias como a de eletrodomésticos. Embora tenha realizado diferentes trabalhos publicitários ao longo dos últimos anos, a nova campanha recupera um dos códigos mais conhecidos de sua carreira: a geladeira. Desta vez, porém, o eletrodoméstico aparece vazio e deixa de ser um produto à venda para representar o que falta diariamente na casa de milhões de brasileiros: comida.
No filme que marca o lançamento da campanha, Fabiano parte justamente dessa inversão para apresentar o trabalho da OBA e convidar o público a contribuir com qualquer valor, por Pix ou cartão.
A escolha do protagonista e da geladeira como elemento central faz parte de uma estratégia que busca combinar reconhecimento imediato, credibilidade e capacidade de gerar lembrança para uma causa que disputa atenção e recursos com diferentes estímulos no ambiente digital.
Além da criação, a Granulare responde pelo planejamento estratégico de comunicação, estratégia de mídia, gestão e otimização dos investimentos em diferentes plataformas digitais, entre elas Meta e LinkedIn, além de canais de performance.
A campanha foi estruturada para ampliar a presença digital da OBA, gerar tráfego qualificado para seus canais e, principalmente, aumentar a conversão de pessoas físicas em doadores recorrentes. A estratégia parte do entendimento de que o desafio não se encerra na sensibilização para o problema da fome, mas envolve construir uma jornada capaz de transformar interesse pela causa em uma relação contínua com a organização.
Nesse processo, criação, mídia e dados trabalham de forma integrada. A operação prevê acompanhamento da resposta do público, testes de criativos, formatos e mensagens e otimizações de mídia ao longo da campanha, com foco na eficiência da captação. A estratégia também permite identificar quais abordagens geram maior engajamento e conversão e direcionar o investimento a partir desses aprendizados.
“A fome é urgente e não pode esperar a próxima campanha, o próximo governo, o próximo ano. Em 28 anos, a OBA já levou cerca de 25 mil toneladas de alimentos a quem precisa, comida que seria desperdiçada. A gente sabe fazer a comida chegar. O que pedimos é que cada pessoa faça a sua parte, com o valor que puder”, afirma Luciana Quintão, fundadora e presidente da ONG Banco de Alimentos.
Para a Granulare, um dos desafios era encontrar uma linguagem capaz de diferenciar a comunicação em um ambiente no qual diferentes organizações disputam a atenção e a contribuição do público.
“Campanhas de ONG costumam se parecer muito, e quem doa precisa de duas coisas: confiar em quem pede e lembrar do pedido depois. Credibilidade a OBA tem de sobra. Faltava uma ideia que ficasse na cabeça. O Fabiano é um rosto que o Brasil associa ao varejo e à geladeira há anos, e a gente usou essa memória a favor da causa”, afirma Tiago Barreto, fundador da Granulare.
