Como imaginar que um jovem, Jasper Newton “Jack” Daniel, registraria oficialmente a primeira destilaria dos Estados Unidos, em 1866, em Lynchburg, no Tennessee? Essa trajetória, porém, havia começado alguns anos antes, quando Jack aprendeu a produzir whiskey com o reverendo Dan Call e com Nathan “Nearest” Green, um homem negro que, em plena época de segregação racial legalizada e extrema no país, trabalhava com o pastor e se tornou seu mentor na produção da bebida. Green, posteriormente reconhecido como o primeiro master distiller afro-americano de Jack Daniel’s, teve papel importante na formação do processo que daria origem à marca.
Com essa coragem e ousadia para a época, 160 anos depois, Jack Daniel’s está presente em mais de 170 países. A destilaria permanece na mesma cidade e preserva elementos centrais do processo de produção, entre eles a utilização da água da Cave Spring e o processo de filtragem do whiskey em carvão de bordo, conhecido como Lincoln County Process. E desde os primeiros anos, a marca desenvolveu uma capacidade de transformar características da própria trajetória em códigos de comunicação. Um exemplo é a garrafa quadrada, adotada no fim do século 19 e que se tornou um dos principais elementos de reconhecimento visual da marca. Outro foi a participação na Feira Mundial de St. Louis, em 1904, quando o Tennessee whiskey recebeu uma medalha de ouro. O reconhecimento ajudou a ampliar a notoriedade da destilaria para além de Lynchburg.
Laura Barros, diretora de marketing da Brown-Forman Brasil, afirma que as tradições da marca são intocáveis, mesmo com as dificuldades, como por exemplo, o fato de Lynchburg sempre ter sido um condado seco nos Estados Unidos, apesar da destilaria. Ao mesmo tempo, ela deixa claro que são esses fatos que tornam o produto e a marca icônicas mundialmente:
“Tudo começa de uma história real e autêntica. Você vai para a Lynchburg, onde temos fábrica que é produzido o produto até hoje e ali está onde tudo foi criado, e até mesmo o túmulo de Jack. A Hollow Cave, com a água que era usada para produzir as bebidas, está lá e é utilizada até hoje. O projeto segue o mesmo, inclusive com mesma Cepa de leveduras da época, o mesmo método de fermentação e o mesmo processo de filtração no carvão de maple. Outra coisa legal é o Chris Fletcher, nosso atual master distiller e o responsável por criar o nosso selo Bonded. Ele é neto do terceiro master distiller da história de Jack Daniel’s e trabalha na mesa do avô. Outro fato curioso é que Jack faleceu porque chutou um cofre que está na fábrica até hoje e quem visita o local pode vê-lo. E sempre é importante trazer essas histórias”, conta.
Eterno influenciador
Essa vocação para sair de seu território de origem e buscar novos públicos faz parte da identidade histórica da marca. A relação de Jack Daniel’s com a música, por exemplo, antecede o marketing de influência como é conhecido atualmente. Um dos capítulos mais emblemáticos é a associação com Frank Sinatra. O cantor incorporou Jack Daniel’s à sua imagem pública, levando uma garrafa ao palco e ajudando a associar a marca ao universo da música e do entretenimento. A relação, que começou de maneira espontânea, posteriormente se transformou em produtos e colaborações desenvolvidos com a família Sinatra. Segundo a historiografia da marca, o cantor conheceu Jack Daniel’s e passou a chamar o whiskey de “nectar of the gods”. Sinatra também mantinha uma garrafa da bebida próxima ao palco durante suas apresentações, transformando espontaneamente o produto em parte de sua persona pública.
O caso é emblemático porque não nasceu de uma campanha convencional. A aproximação teria partido de um vendedor da marca, que identificou uma oportunidade de relacionamento com Sinatra. Décadas depois, Jack Daniel’s transformou aquela associação cultural em uma plataforma de produtos e storytelling. Em 2015, por exemplo, a marca lançou o Sinatra Century, edição limitada desenvolvida em colaboração com a família do cantor para celebrar seu centenário. O produto utilizou barris especialmente selecionados e submetidos a um processo de sulcos internos que ampliava o contato do whiskey com a madeira.
Essa característica ajudou a fazer com que a marca transitasse entre diferentes públicos e estilos musicais. De Sinatra ao rock, passando por artistas contemporâneos, a estratégia não consiste apenas em colocar o produto em um território cultural, mas em permitir que consumidores e criadores também participem da construção de seu significado.
“Eu acho que Jack sempre teve um dedo muito próximo na veia cultural, como uma marca co-criada. Frank Sinatra foi um grande influenciador de Jack para o mundo e reza a lenda que ele foi enterrado com uma garrafa. E é sobre isso. A marca é de todo mundo que estiver junto e quiser contribuir com ela. Jack sempre soube dialogar entre comunidades. Essa co-criação da marca é uma coisa muito genuína e isso contribui para que ela tenha se mantido atemporal e siga estando presente em diferentes momentos culturais, seja na música de Nashville, seja na música de rock, seja na de Frank Sinatra”, comenta Laura.
É justamente essa combinação entre história, cultura e capacidade de adaptação que está no centro da estratégia, e a executiva explica que o conceito tem a ver com uma frase que ouviu assim que entrou na empresa: Jack Daniel’s from bikers to bankers’. Ou seja, uma marca que pensa no motoqueiro da Harley e também no banqueiro mais rico do local. Além disso, ela conta que a cultura americana ajuda a trazer essa democratização:
“Quando você olha para as marcas de Scott e as marcas europeias, elas são mais tradicionais sim. Mas quando você vai para o mercado norte-americano de destilados e principalmente o de whisky, que inclusive se escreve com E-Y e fala muito mais de bourbon, estamos falando sobre um país berço da coquetelaria. O Old Fashion, o Manhattan, e muitos outros nasceram nos Estados Unidos. Por isso, é uma escola mais democrática, inclusiva e permissiva, no qual o produto não é somente o produto por si só, podendo ser um ingrediente para ideias mais criativas. E aí quando você tem menos amarras, também pode se desenvolver de uma maneira natural.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 28 de setembro.
