Campanhas com influenciadores que compartilham a identidade cultural e regional do público podem gerar até 3,5 vezes mais engajamento do que ações com creators de outras regiões do país. O dado é da pesquisa inédita Entre Brasis 2026, iniciativa do Hub de Brasilidades, plataforma de inteligência cultural criada pelo Grupo Farol em parceria com a Waví, que investiga como a diversidade regional brasileira pode contribuir para a estratégia e a performance das marcas. Desenvolvido com apoio do BR Data Lab, o levantamento cruzou indicadores de campanhas, análises de comportamento do consumidor e mais de 2.300 respostas de creators de todas as regiões do Brasil cadastrados na plataforma MIS. O objetivo foi compreender como a identidade regional influencia a relevância das marcas em um mercado marcado pela diversidade cultural.
Entre os principais resultados, o estudo identificou que campanhas regionalizadas com creators locais alcançaram taxa de engajamento de 5,45%, ante 1,57% das ações conduzidas por influenciadores de fora da região. A proximidade cultural também impactou a percepção das marcas: a favorabilidade, indicador que mede a percepção positiva dos consumidores, foi 7,83 pontos percentuais superior nas campanhas protagonizadas por vozes com legitimidade territorial.
Apesar do potencial de conexão, a pesquisa aponta uma distância entre a forma como as marcas representam os territórios brasileiros e a percepção dos próprios produtores de conteúdo locais. Apenas 31% dos creators entrevistados afirmam que marcas de fora de sua região compreendem adequadamente a cultura local. Além disso, 55% consideram que suas regiões não são bem representadas nos conteúdos consumidos nas redes sociais.
A percepção dos criadores reforça a importância da identidade regional na produção de conteúdo. Metade dos entrevistados afirma que publicações com forte identidade cultural apresentam desempenho superior ao de conteúdos considerados neutros. Outros 40,85% relatam já ter recebido feedback positivo da audiência por representar adequadamente sua região.
Segundo o estudo, parte desse cenário está relacionada à persistência de representações simplificadas sobre as diferentes regiões do país. Mais de 73% das respostas apontaram incômodos com o uso de estereótipos, a falta de autenticidade e a baixa visibilidade de vozes locais em campanhas de marcas e conteúdos digitais.
“Durante muito tempo, a regionalização foi tratada como uma discussão ligada à representatividade. O que observamos é que ela também produz impacto mensurável em indicadores de performance. Em um país tão diverso quanto o Brasil, falar com as pessoas a partir de repertórios locais deixou de ser apenas uma escolha criativa para se tornar uma decisão estratégica de negócio. Quando uma marca se conecta a pessoas que conhecem profundamente os códigos, hábitos e referências culturais de um território, ela aumenta sua capacidade de gerar identificação, confiança e relevância”, explica Raphael Vignola, presidente do Grupo Farol.
Consistência cultural amplia o potencial de compartilhamento
A pesquisa também analisou como as marcas se relacionam com os territórios culturais ao longo do ano. Empresas que mantêm presença contínua em pautas ligadas à cultura e à identidade regional podem gerar até seis vezes mais shareability (potencial de compartilhamento espontâneo de conteúdo pela audiência) em momentos culturais do que aquelas que atuam apenas de forma pontual. O resultado sugere que a construção de vínculos culturais exige continuidade e aprofundamento, em vez de ativações isoladas. Ao incorporar referências locais de maneira consistente, as marcas podem ampliar a identificação com o público e fortalecer a circulação orgânica de suas mensagens.
Os dados também dialogam com uma oportunidade de mercado identificada pela MindMiners. Segundo a pesquisa, 48% dos brasileiros afirmam que comprariam mais de marcas que representassem melhor sua região e cultura. Apesar disso, apenas 40% acreditam que essas marcas existem atualmente, indicando espaço para empresas que busquem estabelecer conexões mais autênticas com os consumidores.
Para Marly Abdalla, sócia da Waví, a pesquisa ajuda a traduzir com evidências uma percepção que já vinha sendo observada por quem atua próximo aos territórios culturais brasileiros. “Os dados mostram que a regionalidade não é apenas uma questão de representação, mas um fator que influencia diretamente a conexão entre marcas e pessoas. Quando observamos indicadores como engajamento, favorabilidade e shareability, fica evidente que a proximidade cultural gera resultados mais consistentes. Outro aprendizado importante é que ainda existe um descompasso entre a forma como muitos territórios são retratados pelas marcas e a maneira a população local se enxerga. Isso revela uma oportunidade relevante para empresas que desejam construir relações mais autênticas, ouvindo mais as vozes locais e incorporando a diversidade cultural brasileira de forma contínua, e não apenas em momentos pontuais”, afirma.
“Há uma demanda clara por representações mais autênticas e conectadas à realidade de cada região. Em um cenário no qual consumidores valorizam cada vez mais identificação e pertencimento, as marcas que conseguirem traduzir essa diversidade de forma consistente terão melhores condições de construir diferenciação e preferência ao longo do tempo. O desafio não está apenas em falar sobre o Brasil, mas em compreender os diferentes contextos culturais que coexistem dentro dele”, complementa Raphael Vignola, presidente do Grupo Farol.
