Estes dias eu estava digitando a palavra “engajar” e o auto-corretor alterou para “enganar”. Claro que na hora comecei a pensar neste artigo!
Uma simples letra muda totalmente o significado da palavra.
Se bem que, muitos executivos poderiam aplicar uma ou outra que não haveria diferença do ponto de vista deles. Afinal, acreditam que engajar é enganar e enganar pode engajar. Devem entrar num mundo de “mentiras” ou “meias verdades” (para suavizar) que nem percebem mais quando estão enganando ou engajando.
Quando você cria uma apresentação para vender sua empresa, ou quando precisa motivar algum funcionário, enfim, qualquer situação pessoa a pessoa, provavelmente, se você for como a maioria, deve ter uma fobia, que você nem sabe que existe. É a “negaphobia”, ou seja, o medo de todas as coisas negativas.
Este termo foi criado pelo sócio da The Plot e maior autoridade em storytelling do mundo Robert McKee. Está vendo, até eu poderia enganar aqui! Quem disse que ele é a maior autoridade do mundo? Alguém conheceu profundamente TODAS elas? Não! O que posso dizer é que ele foi responsável pela virada que a Pixar deu em 1995 passando de uma empresa de animação para um business de criação de histórias altamente engajadoras!
Em outras palavras, qualquer comunicação para ser verdadeira deve considerar ambos os lados positivos e negativos de qualquer contexto.
Nada é só positivo ou só negativo. Mas, numa apresentação institucional, o mundo cor-de-rosa aparece e a “negaphobia” faz o apresentador mostrar que é infalível. Só assim ele acredita que vai engajar. Mas o que ele ainda não descobriu é que fazendo isso, ele está enganando.
“Nossa missão” com uma frase linda e termos genéricos que servem para qualquer empresa. “Nossa visão” que sempre tem o óbvio e nunca tem aquilo que realmente acontece na prática. “Nossos diferenciais” que geralmente são criatividade, qualidade, paixão e tudo aquilo que o concorrente naquele exato momento está declarando o mesmo. “Nossos produtos”, sempre impecáveis com uma metodologia única (o que é esta palavra? Nada!). “Nossas pessoas” sempre felizes, isso quando elas não são representadas por banco de imagens com a galera em volta da mesa rindo e todos com as roupas recém-saídas da lavanderia. Sem falar da cara de quem acabou de chegar de um um ano sabático.
Qual é o impacto disso? A audiência estranha, desconfia e não acredita. Mas fica em silencio. Depois você não consegue vender e acha que é o mercado que está em crise.
A crise está dentro da sua empresa na maneira como seus executivos pensam comunicação. Deveriam passar a admitir que a vida como ela é tem sim problemas. Que seus casos não são só de sucesso. Que você conhece mesmo alguém quando ele passa por perrengues. Que quando tudo vai bem você não é obrigado a “arregaçar as mangas”, sendo confortável para você agir em sua zona de conforto.
Outro dia fiz um briefing com um grande cliente e por 30 minutos ele só me falou coisas boas: temos um programa que nenhum concorrente tem; ele foi feito depois de uma pesquisa e é totalmente voltado para a necessidade dos colaboradores (seriam os funcionários? Ah, só pra saber), que a ideia do projeto estava sendo copiada por outros departamentos e até empresas. E então perguntei: “Ok, entendi até aqui. Você pode agora me falar um pouco dos problemas que vieram em decorrência da implementação deste projeto?”. Juro que todos (umas 3 pessoas) ficaram olhando um para o outro, e ai, claro, os subordinados esperando o chefe reagir, veio a reação: “Problemas? Como assim?“. Fazendo uma careta como se eu estivesse insultando alguém.
E é assim em muitas situações dentro da empresa, com fornecedor e com cliente, seja em B2B ou B2C. O medo de expor o negativo, achando que ele vai trazer problemas para carreira é o mesmo que rir de um chefe só porque foi ele que contou uma piada extremamente sem graça.
Pode parecer uma visão um tanto pessimista a minha, mas só parece, pois ela é extremamente realista. Se pudéssemos escolher um final para a maioria das histórias no mundo corporativo ele não seria nem positivo, nem negativo. Teria ambos os valores juntos, seria irônico. Assim como em tudo que fazemos. Para cada escolha, temos várias renúncias.
Quem sabe um dia a propaganda, o branding, o marketing e as vendas vão se inspirar no filme “Crazy People”, onde um publicitário vai parar num manicômio e descobre que lá tem um monte de louquinhos sem censura e prontos para falar a verdade. Ele então leva para seu sócio algumas ideias:
Volvo. they’re boxy but they’re good. Be safe instead of sexy.(eles são quadrados mas são bons. Seja seguro ao invés de sexy)
Para vender pacotes de turismo para grécia. Forget Paris. The French can be annoying. Come to Greece. We’re nicer. (Esqueça Paris. Os Franceses podem ser irritantes. Venha para Grécia. Nós somos mais legais.)
Jaguar.For men who’d like hand-jobs from beautiful women they hardly know. (Melhor eu não traduzir esta)
A escolha é sua: N ou J? engaNar ou engaJar?
E se resolver “mentir”, faça como Cazuza e escolha “Mentiras sinceras”, aquelas que não machucam tanto!
Joni Galvão é fundador e líder da The Plot Company
