A profissionalização do marketing esportivo está mudando a relação entre marcas, clubes, atletas e propriedades. Em um mercado no qual a exposição já não é suficiente para justificar um investimento, patrocinadores passam a cobrar dados, mensuração e capacidade de gerar negócios — enquanto clubes e detentores de propriedades precisam demonstrar, de forma cada vez mais concreta, o valor que entregam.
O movimento aparece também na expansão do mercado de patrocínios. Em 2025, os clubes da Série A do futebol brasileiro registraram 164 marcas nos uniformes, alta de 24% em relação ao ano anterior, segundo o Ibope Repucom, publicado em janeiro de 2026. Nele, a taxa de permanência dos patrocinadores foi de 55%. O volume evidencia a relevância do esporte como território de comunicação, mas também aumenta a disputa por atenção e coloca uma questão central para o setor: quanto dessa exposição efetivamente se converte em valor para as marcas?
A discussão ganhou novas dimensões com a Copa do Mundo de 2026 e a transformação dos atletas em ativos de mídia. Além do desempenho dentro de campo, jogadores e outras personalidades esportivas ampliam sua presença como creators, produtores de conteúdo e canais de relacionamento direto com comunidades. Ao mesmo tempo, dados e inteligência artificial passam a apoiar decisões sobre audiência, ativação, segmentação e mensuração. Nesse cenário, o patrocínio esportivo deixa de ser pensado apenas como presença em placas, camisas ou propriedades e passa a integrar estratégias de conteúdo, experiência, relacionamento e vendas. Naming rights, direitos de transmissão, influência de atletas e novas propriedades também entram na equação, enquanto o mercado busca separar indicadores de negócio de métricas que, embora expressivas, nem sempre traduzem retorno.
Fabrício Ramos, cofundador e CEO da 94 Marketing & Football, explica que este mercado, onde comprar uma propriedade, um espaço de camisa ou uma foto no gramado era considerado estratégia, não existe mais. “O que mudou de forma mais significativa foi a natureza da conversa, porque três movimentos passaram a acontecer ao mesmo tempo. Primeiro, o torcedor virou uma audiência fragmentada, que está na TV, no streaming, no TikTok, no WhatsApp, com os creators e no estádio. Segundo, os clubes começaram a se profissionalizar, em parte pelas SAFs e em parte pela pressão de um mercado que não aceita mais amadorismo comercial. Terceiro, o atleta e o criador de conteúdo passaram a ser plataformas e não apenas endosso. A Copa de 2026 escancarou essa transformação: quem ainda mede o esporte como se o Brasil tivesse uma única tela está conversando com 2014, enquanto quem entendeu que o futebol virou um ecossistema de conteúdo, comunidade e negócio consegue conversar com grandes marcas, com o torcedor e com o atleta ao mesmo tempo”, conta, ao destacar que a 94 Marketing & Football nasceu exatamente nesta transição.
Para ele, o maior erro ainda é comprar o esporte como se fosse apenas mídia e ocupá-lo como se fosse um shopping. O executivo enfatiza que o erro clássico continua existindo: logo no peito, placa no campo, foto no gramado, relatório de segundos de exposição e, no fim, nenhuma relação construída com o torcedor, além de erros recentes e frequentemente vistos, como a marca que acredita ter entendido a cultura daquele território, sem realmente ter entendido, querendo pertencer, mas ainda falando de fora da arquibancada, forçando bordão, ignorando rivalidades, tratando atleta como figurante da campanha e desaparecendo no dia seguinte ao anúncio. “O esporte, principalmente o futebol, expõe a falta de autenticidade muito rápido, porque o torcedor percebe quando uma marca está ali apenas para aparecer.”
Ramos traz para a conversa o principal fator que continua impulsionando os investimentos nas marcas no esporte: a conexão emocional. O brasileiro vive o esporte, em especial, o futebol. Ele destaca que, mesmo em um cenário de atenção cada vez mais fragmentada, o esporte ainda consegue reunir pessoas, gerar conversa e criar memórias. “As marcas precisam disso. A própria fragmentação também ampliou os investimentos, porque abriu novas portas por meio do streaming, dos creators, dos atletas que se tornaram canais, dos estádios e das SAFs. Com isso, categorias que antes olhavam o futebol de longe passaram a enxergar novas possibilidades de distribuição e conexão com o público”, conta.
Ramos também opina sobre o que ainda limita este mercado, destacando o amadorismo comercial de muitas propriedades, a falta de dados confiáveis, contratos curtos, ativações pobres e uma concentração excessiva de receita em poucas categorias, como os principais problemas. “Além disso, ainda existe uma cultura muito orientada à visibilidade, enquanto o anunciante mais sofisticado já busca significado, prova de resultado e recorrência. Enquanto o esporte vender apenas espaço, vai competir com a mídia. Quando passar a vender cultura com prova, compete em outra prateleira.”
Para Fabio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, existe uma limitação importante na profissionalização da mensuração. “Algumas propriedades ainda são comercializadas pensando exclusivamente na exposição. De maneira geral, é importante que o mercado consiga evoluir ainda mais para que todas as propriedades comerciais sejam entendidas como plataformas completas de negócio. Quanto mais compreensão sobre o que acontece depois da exposição da marca, maior será a capacidade de atrair investimentos”, opina.
O desafio da mensuração evidencia as mudanças de prioridades das marcas. No passado, bastava aparecer. Hoje, é preciso pertencer, provar resultado e gerar ROI. As marcas passaram a cobrar dados, conteúdos contínuos e presença genuína. “Há alguns anos, muitas negociações terminavam na entrega da propriedade: colocar a marca na camisa, na placa ou no backdrop. Agora, o patrocinador quer conteúdo, acesso ao público, experiências, relacionamento e possibilidades de ativação. Também existe uma cobrança maior por planejamento e mensuração. O clube ou o atleta precisa entender que está oferecendo um ativo de comunicação e precisa ajudar a empresa a transformar esse ativo em resultado. Por isso, projetos mais personalizados e construídos de acordo com o objetivo de cada marca têm ganhado espaço”, conta Fabio.
O que vale a pena?
Para os executivos, existe uma diferença entre um patrocínio caro e um patrocínio de valor. Ramos explica que o caro está naquele que paga pelo ativo mais visível com o objetivo de gerar repercussão no mercado, na foto no gramado e no número bonito de equivalência de mídia, mas que não necessariamente constrói preferência. Já o de valor, é aquele que a marca consegue usar de forma consistente, se desdobrando no produto, no ponto de venda, no conteúdo, na relação com o colaborador e na conversa com o torcedor.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 19 de outubro.
