A Superintendência do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) instaurou nesta quarta-feira (2) inquérito administrativo nº 08700.000529/2020-08 no qual questiona o Grupo Globo de Comunicação “em contratos firmados com agências de publicidade” sobre a prática de BVs (Bonificação de Volume por compra de mídia, ou plano de incentivo aos seus parceiros comerciais).
A instituição antitruste do país fez uma pesquisa com agências de publicidade que responderam suas perguntas sobre a relação com a Globo. O Cade, então, “adotou medida preventiva contra o grupo para impedir prejuízos à concorrência que possam decorrer das práticas.”
Por meio de nota, a assessoria de comunicação corporativa do maior grupo de mídia do país diz estudar “medidas legais cabíveis” para contrapor a decisão do Cade.
A SG/Cade, que dá entrada a uma análise mais profunda do organismo federal, explica que “nos chamados ‘planos de incentivo’, o veículo de comunicação pode estabelecer formas adicionais de remuneração às agências, como, por exemplo, a bonificação por volume. Neste caso, a bonificação pode ser considerada um programa de desconto, que inclui práticas como premiação por volume de investimentos feitos pela agência naquele veículo, estratégias de fidelização, imposição de volume mínimo de aquisição, entre outros.”
A SG-Cade “verificou que a forma como a emissora concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual. Além disso, as cláusulas de bonificação estimulam a discriminação arbitrária entre os adquirentes de tempo/espaço publicitários e dificultam o funcionamento de empresas concorrentes, por incentivar as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, como forma de obtenção da bonificação.”
O Cade também detectou “outra prática possivelmente problemática do ponto de vista concorrencial: “o adiantamento da bonificação” às agências. Segundo o Cade, a medida “promove acentuado aumento no grau de dependência econômica das agências junto a emissora.” O documento produzido pela assessoria de comunicação do Cade prossegue: “Para evitar prejuízos a este mercado, a SG/Cade adotou medida preventiva para fazer cessar os efeitos anticompetitivos das práticas investigadas. Desse modo, o grupo Globo fica proibido de celebrar novos contratos de plano de incentivo e de realizar quaisquer adiantamentos, seja em contratos vigentes ou futuros, a partir da concessão desta medida.”
As BVs, porém, não são instrumento exclusivo da Globo. Envolve todos os veículos de comunicação. E também é uma prática do segmento de marketing para estimular vendas ao consumidor final por meio de promoções e prêmios às equipes comerciais. O Cade reconheceu recentemente o desconto padrão de agência. Mas não incluiu nessa decisão os planos de incentivo (BVs). Agora retoma com foco na Globo.
No entanto, a lei 12.232/2010, conhecida como Lei José Eduardo Cardoso, que a propôs e liderou sua aprovação no Congresso Nacional, reconhece o método.
